[column] F*** Likeability

Ik hou daar wel van, dus ik was benieuwd wat ze met dat statement bedoelde. Want ‘Likeability’, ofwel sympathiek gevonden worden, is tenslotte een belangrijke KPI voor merken. We laten er niet voor niets menig marktonderzoek en creatieve concepttest op los.

Bij het lezen van de kreet moest ik gelijk denken aan het boek The Subtle Art of Not Giving a F*ck van Mark Manson. Een fijne collega deed mij die eerder dit jaar cadeau. Niet zonder reden overigens, want ik gaf met regelmaat teveel f*cks. Manson leerde mij dit doseren onder de noemer ‘We hebben allemaal een beperkt aantal fucks to give, dus let goed op waar en aan wie of wat je ze geeft’. Een gedachte die ik inmiddels regelmatig toepas.

R.E.S.P.E.C.T.
Met haar post roept Messing ons op om alvast een f*ck minder te geven, namelijk not give a f*ck om likeable te zijn. Maar wat zou een merk dan wel iets moeten schelen? Het antwoord daarop, in lijn met Messing’s statement: het gaat niet altijd om sympathie (likeability), maar om respect. Wees ethisch, heb lef en doe meer van wat goed is. En doe dat vooral ook als het je niet populair maakt. Je doelgroep zal het misschien niet altijd leuk vinden, maar ze kunnen in elk geval niet om je heen en je wordt gerespecteerd om je waarden, doel en passie. Vertaald naar de leer van Manson: zo geef je alleen een f*ck om zaken die er echt toe doen.

Late Night-rel
Interessante gedachte in een tijd waarin de ene #metoo de andere volgt, dreamboy Ronaldo onder vuur ligt, jeugdicoon Bill Cosby inmiddels achter slot en grendel zit en de grandioze House of Cards-acteur Kevin Spacey van de aardbodem lijkt verdwenen. De woorden ethiek, respect en lef zijn nu meer relevant dan ooit, want al deze mannen zijn likeable, maar over de as van respect gaat het mis. En als de redactie van RTL Late Night deze meetlat goed had toegepast, hadden ze Twan Huys kunnen redden van zijn val van sympathieke journalist naar onbetrouwbare presentator. Het ging daar deels goed: wat hij deed was niet populair en maakte hem niet likeable, maar getuigde wel van durf en passie. Hij sloeg alleen de belangrijke stap van de ethische norm over en verloor daardoor het respect van de kijker.

In de tijd waarin we nu leven kan het advies van Messing dus wel eens een nieuwe waarheid voor merken zijn: f*ck likeability, wees bovenal een merk met lef en passie dat gerespecteerd wordt. Heb net als Twan het lef om onpopulair gevonden te worden, maar doe het wel met open vizier en met respect. En dan denk ik ineens aan Eberhard van der Laan: Likeable gevonden worden is geen doel op zich, lief zijn voor elkaar wel. En dat is een van de f*cks die ik gewoon blijf geven.

Deze column is geschreven door Mariëlle Krouwel, Hoofd Merk, Media & Communicatie bij de Volksbank, en stond in MarketingTribune 19. Zij schrijft op persoonlijke titel.