[column] Maak het MAYA

Voor het eerst in een jaar of 15 ging ik weer eens naar een fysiek reisbureau, de Treinreiswinkel in dit geval, alwaar alle drie medewerkers de vrije stoelen naast hun bureau aanboden. De jongste bediende deed wat ik zelf ook al had gedaan - de betreffende periode en bestemming op de eigen website intikken - om vervolgens wat mitsen en maren te benoemen, zoals de accommodaties uit het aanbod lagen niet in de buurt van de stations. Met de conclusie dat zo’n treinreis behoorlijk kostbaar is - voor de prijs van vier tickets kun je heel veel benzine en tolwegen betalen - verliet ik gedesillusioneerd het fraaie pand, op naar plan B: 1.000+ kilometer autorijden of in een lange rij op een overvolle luchthaven staan.

Raymond Loewy
Een tripje met de Eurostar door de Kanaaltunnel was een paar weken eerder nog zo goed bevallen. Na een relatief korte reistijd stap je uitgerust uit, lekker handig in het centrum en dan heb je die paar uur nog nuttig kunnen besteden ook. Zo las ik in de trein tussen Rotterdam en Londen het boek Hit Makers - ondertitel How to Succeed in an Age of Distraction - waarin Derek Thompson onderzoekt waarom mensen leuk vinden wat ze leuk vinden en wat een hit van een flop onderscheidt. De senior redacteur van The Atlantic beschrijft dit zo boeiend dat we de 50 kilometer lange tunnel uitreden voordat ik doorhad dat we er inzaten. Centraal in het boek staat een theorie van Raymond Loewy, waarschijnlijk de meest invloedrijke industrieel ontwerper van de twintigste eeuw; nadat hij voor tijdschriftuitgever Condé Nast had gewerkt, ontwierp ‘de vader van modern design’ onder andere locomotieven van Pennsylvania Railroad en de Koploper van de NS (foto header), de verpakking van Lucky Strike en logo's van Shell en Spar, de bestelwagen van Coca-Cola en het Skylab-ruimtestation van Nasa. Loewy’s MAYA-regel - Most Advanced Yet Acceptable - is een principe dat elke marketeer zou moeten kennen: geef gebruikers het meest geavanceerde ontwerp, maar niet geavanceerder dan wat ze kunnen accepteren; het publiek slikt het niet als iets te veel afwijkt van de norm, daarom moet de toekomst geleidelijk gebracht worden, als een esthetisch aha. Dit gegeven is samen te vatten in een advies, verwoord in de ook in het boek beschreven A-B-B-A-structuur die politici graag gebruiken in hun speeches: ‘Om iets verrassends te verkopen, maak het vertrouwd. Om iets vertrouwds te verkopen, maak het verrassend.’ Mensen zijn nieuwsgierig en tegelijkertijd conservatief, dus nieuwe producten, liedjes, films of wat dan ook, moeten de juiste balans tussen vertrouwdheid en verrassing vinden. Denk bijvoorbeeld aan Discover Weekly, de playlist die Spotify baseert op waar jij en anderen met een vergelijkbare muzieksmaak naar luisteren, of aan magazines, die elke editie dezelfde formule hanteren, maar daarbinnen steeds nieuwe lezenswaardige content serveren.

Voor populariteit is vertrouwdheid belangrijker dan originaliteit, distributie belangrijker dan inhoud. Dat gegeven zal ongetwijfeld meegespeeld hebben bij mijn uiteindelijke keuze qua vakantiebestemming en vervoersmiddel.

Dennis Hoogervorst houdt zich bezig met strategie & insights bij Sanoma. Zijn column stond in MarketingTribune 06, 2019.