[column] Bekend maakt bemind

Die houding merk ik in toenemende mate ook om me heen, vooral richting ondoorzichtige en niet-authentieke vormen van reclame. Die natuurlijke selectie zie je ook gebeuren bij het nieuwe type beroemdheden. Ze hebben absoluut meer invloed dan we denken, maar zijn vaak nog zoekende hoe het best met betaalde opdrachten om te gaan. Influencers die een sponsorship er te dik bovenop leggen, of de ene dag merk X aanprijzen en de volgende dag concurrent Y geweldig vinden, kunnen steeds vaker op negatieve reacties van hun followers rekenen.

Parodie op reclame

Verschillende merken hebben op een creatieve manier op het beschreven sentiment ingespeeld met campagnes die claimen een parodie te zijn op reclame. Zoals Newcastle Brown Ale in de No Bollocks-campagne met copy als There are many beers out there. This is one of them. en If this coaster doesn’t make you want a Newcastle, then the coaster sales guy lied to us. En, meer recenter, Oatley met advertenties als Posters don’t have feelings, so you don’t have to pretend to be interested en Maybe a social media influencer will take a photo of this poster and you will see it on Instagram and like it way more than you do now. Campagnes die alleen maar kunnen bestaan vanwege de sceptische houding naar reclame - erg meta allemaal.

De invloed van een merk

Wanneer mensen te weten komen dat ik in de reclame werk, krijg ik ongeveer één op de vier keer een reactie als ‘Ik laat me niet beïnvloeden door reclame’. Toch vertonen ze bijna altijd typisch koopgedrag. Koopgedrag dat eerder toe te schrijven is aan de kracht van het merk, dan aan de zogenaamde objectieve kwaliteit-prijsverhouding. Niet dat ik daarover oordeel, overigens. Ik heb zelf al een tijdje de hoop opgegeven om al mijn aankopen rationeel te verantwoorden naar mezelf en anderen.

De nieuwste versie van het Nationaal Bieronderzoek laat hetzelfde effect zien: 33 procent van de ondervraagden geeft aan dat zij het merk belangrijk vinden bij hun keuze voor een bier. Slechts één op de drie. Nou heb ik genoeg onderzoeken voor diverse biermerken gedaan én met een stofkam uitgeplozen om te kunnen zeggen dat in de praktijk dit getal vele malen hoger ligt. De avontuurlijke keuze voor een IPA met exotische hoppen of de limited edition op whiskey gerijpte stout daargelaten, maar de Nederlandse bierdrinker onderschat de grote invloed van het merk op hun bierkeuze.

Waar wil je om bekend zijn?

Onderzoeken van de UvA, het Ehrenberg-Bass Institute en het Britse IPA tonen het ook aan: Bekend maakt bemind. Bekend zijn is duidelijk een randvoorwaarde voor succesvolle merken. Gelukkig betekent bekend worden (en blijven) niet alleen maar een mediaspelletje om zo vaak mogelijk gezien en gehoord te worden; na share of voice is creativiteit de belangrijkste factor voor effectiviteit. Creativiteit als ‘unfair advantage’ om bekend te worden.

‘Ik laat me niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen de bekende merken’ is nog net zo relevant als toen het twaalf jaar geleden gepubliceerd werd. Ik denk echter wel dat hoe je als merk bekend wordt, veranderd is én belangrijker is geworden.

Wil je bemind worden omdat je bekend bent of waar je bekend om bent? Of nog simpeler gezegd: ben je Kim Kardashian of Patagonia?

Dit artikel stond in MarketingTribune 16, 2019 in de rubriek MarketingTrends en is geschreven door Sytse Kooistra, Strategy Director bij Isobar.