[column] Tijd voor gaming

[column] Tijd voor gaming
  • Design
  • 4 sep 2019 @ 11:25
  • 13895 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • OnderzoekDigital design

Gamification is natuurlijk al een tijd populair, maar neuro-onderzoek laat zien, dat het eigenlijk nog effectiever is dan wel al dachten. Maken we er dan wel goed gebruik van?

Het onderzoek Betting on Billions: Unlocking the Power of Mobile Gamers (2019) van Newzoo laat zien dat games de derde meest gedownloade categorie apps op mobiele telefoons is en video’s over gaming zijn de op één na populairste categorie op YouTube. We kijken en masse naar het schouwspel van professionele gamers die in arena’s de confrontatie met elkaar aangaan. De inkomsten wereldwijd voor esports zijn voor 2019 ingeschat op ruim 1 miljard dollar. Gaming is big.

 

Endorfines door gaming

Menig ouder zal zich druk maken om de gameverslaving van zijn kind. Des te verrassender is het om je te realiseren dat het leereffect van gaming de verslavende component is. In het boek A Theory of Fun for Game Design van Raph Koster (2010) wordt beschreven dat het plezier in gamen komt vanuit het leren. Neuro-onderzoek laat zien dat er endorfines vrijkomen als we iets leren of een taak onder de knie krijgen. Als je het doolhof doorziet, als je onder de knie krijgt hoe je je tegenstander moet verslaan, een complexe knoppencombinatie kunt toepassen, dan krijgen we een glimlach op ons gezicht. Het is belangrijk voor het voortbestaan van onze soort dat we leren - daarom beloont het lichaam ons ervoor met momenten van plezier. Met andere woorden, bij gaming is leren de drug. Dat kun je gebruiken om games heel engaging te maken of misbruiken om ze verslavend te maken. Maar je kunt het ook gebruiken om mensen echt effectief te laten leren in andere omstandigheden.

 

Geen optimaal gebruik van gaming

We zien technologie, die ooit het exclusieve domein van gaming was, inclusief virtual reality (VR) en augmented reality (AR), andere sectoren binnensluipen, zoals de gezondheidszorg, onderwijs, retail en marketing. In retail wordt VR en AR steeds vaker toegepast. Volgens een rapport uit 2017 van DigitalBridge verwacht 41 procent van de klanten dat merken een AR-ervaring bieden. Het Japanse modemerk Uniqlo gebruikte AR-spiegels om het winkelende publiek verschillende kleuren of stijlen te laten uitproberen. In april 2018 rolde modegigant Zara een AR-initiatief van twee weken uit in 120 van zijn flagshipstores, waar, met een speciale Zara AR-app, shoppers AR-modellen konden zien lopen in de winkel. Je kon met ze praten en de kleren kopen die de modellen droegen door er simpelweg op te klikken.

Leereffect gaming is de verslavende component

Ik denk echter dat er niet optimaal gebruik wordt gemaakt van gamification; de ervaring wordt leuker gemaakt, er worden speelse elementen aan toegevoegd of deze technologieën voegen functionaliteit toe. Zo kun je in de Coolblue-app zien of je nieuwe televisie niet te groot of te klein gaat zijn in de ruimte waar hij komt te staan. Het biedt elementen uit de gamewereld, maar het maakt veelal nog geen gebruik van de endorfines van het leermoment in gaming.

 

Kerstcommercial John Lewis

De mobiele app die John Lewis zijn medewerkers biedt om hen de mogelijkheid te geven om de befaamde kerstcommercials te delen via hun eigen sociale mediakanalen, heeft dat op een hele simpele manier wel. De gamificatiefunctie bestaat eruit dat er een competitie is welke winkel de leider is qua engagement.

Het gebruik van leaderboards, star ratings en stats bevorderen endorfine-aanmaak, maar dat werkt alleen echt goed als de volgende elementen ook worden ingebouwd:

  • Er moet spanning en inspanning zijn. Je moet wel iets doen, een beloning krijg je immers niet zomaar.
  • Vervolgens moeten nieuwsgierigheid en gedrevenheid zorgen dat je die inspanning wil leveren.
  • En dan moet het moment komen dat je iets leert, ontdekt of doorziet, want dan zal het gevoel van plezier en geluk er zijn waarnaar we streven.

 

Onconventioneel

Gamification kan nog veel meer een vlucht nemen in marketing als we het spel van endorfines in ons brein beter begrijpen en toepassen, zoals de gamedesigners dat zeker doen. Wat als we promoties en aanbiedingen verstoppen en klanten ze via een game-ervaring kunnen vinden? Als droge verhalen over visie en purpose verpakt worden in een spel waarbij consumenten stijgen op een leaderboard en voordelen krijgen naarmate ze meer ontdekken over de onderneming. Als we perks verstoppen in winkels, waarvoor je echt wel even je best moet doen om ze te vinden? Het gaat in tegen conventionele marketingwijsheid waarin we het zo makkelijk mogelijk moeten maken voor onze klanten, maar het feit is dat juist als we ergens een beetje moeite voor moeten doen, het plezier groter is en dus ook de positieve associaties en merkbinding.

 

Beeldcredits: Pan Xiaozhen, Pawel Kadysz, My name is Yanick en Hello I'm Nik 🇬🇧; alleen via Unsplash.

Deze column in de rubriek MarketingTrends is geschreven door zelfstandig strateeg Daan de Raaf en stond in MarketingTribune 14, 2019.

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken