[column] Maakbaar

Er was een tijd dat het in marketing uitsluitend draaide om de basale behoeften van de consument zo goed en eerlijk mogelijk in te vullen met relevante diensten en producten. Anno 2019 is de marketeer de hoeder van de ganse wereld en wordt hij/zij geacht minimaal kritisch te reflecteren op alle maatschappelijke ontwikkelingen. De marketeer als de nieuwe Messias die een nieuwe wereldorde brengt.

In de MarketingTroonrede van eind september, uitgesproken door klantrelatiedeskundige Daniëlle de Jonge, werden er geen doekjes om gewonden. De troonrede had als motto De impact van marketing op mens, markt en maatschappij meegekregen. De wereld is maakbaar en de marketeer moet daarin zijn rol pakken. Purpose or die, luidt het parool. Uit de troonrede: ‘Purposegedreven merken zullen het immers veel makkelijker hebben klanten, medewerkers en stakeholders te mobiliseren.’ Daarna volgt een eindeloze lijst van kritische factoren om als merk/bedrijf en dus als marketeer het onderscheidend verschil te maken.

Want bedrijven hebben meer dan ooit een sociale verantwoordelijkheid en moeten het milieu, de maatschappij, de genderneutrale discussie, dierenwelzijn en wat al niet meer ten volle respecteren. Uit de troonrede: ‘Vraagstukken waarvoor positieve impact nodig is als het gaat om milieu, dierenwelzijn en mensenwelzijn. Het begrip Sustainable Experience doet zijn intrede naast Customer Experience en User Experience. Daarmee is een duidelijke kanteling merkbaar in het zakenleven. Een kanteling waarbij maatschappelijke impact een vereiste is voor toekomstgericht zakendoen. Zoals de Financial Times het verwoordde: Capitalism. Time for a reset.’

Voor de marketeer waren het altijd al dynamische tijden om in elk geval te determineren welke helft van de marketingeuro goed werd besteed om als bedrijf/merk maximale winst uit de markt te slepen. Dat is blijkbaar niet meer de norm. De marketeer is zich volgens het publiek nog onvoldoende bewust van zijn impact op de maatschappij en hij krijgt er een fors takenpakket bij. Hij is de gedroomde hervormer die gaat zorgen voor een maakbare en plasticvrije samenleving waarin niet de dienst of het product centraal staat, maar de mens en de aarde.

De vraag is natuurlijk of de marketeer van nu aan al die nieuwe ‘behoeften’ kan voldoen. Misschien moeten we wel even terug naar de tekentafel en er een heel nieuw design op loslaten.

Dit is het editoral uit editie 17 met een coverstory over design.