[column] De muzikale lift van Heineken's sonic branding

Alcohol en muziek gaan al eeuwenlang hand in hand. En zoals wel vaker met lange relaties gaat het hier om een gelaagde verbintenis. Muziek verbroedert en alcohol helpt ons daarbij. Het strijkt sociale ongemakken glad zodat we zonder remmingen kunnen converseren, dansen en zingen. Tegelijkertijd zorgt muziek ervoor dat we méér en in sneller tempo gaan drinken. Die innige verbintenis heeft een aantal toepasselijke clichés opgeleverd. Zo gaan whisky en rockmuziek al samen sinds de geboorte van het genre in de jaren vijftig. En waar cognachuizen de associatie met verfijnde klassieke muziek opzoeken, onderstrepen rumproducenten hun Caribische oorsprong met tropische ritmes.

Bierbrouwers doen het met iedereen

En bierbrouwers? Die doen het met iedereen. Logisch, gezien hun brede doelgroep. Stomende blues, gouden pophits of een Brabantse blaaskapel: het komt allemaal voorbij. Maar eens in de zoveel tijd keren biermerken terug naar hun ambachtelijke roots. Die kun je destilleren in twee muzikale smaken. Wordt het traditionele maakproces benadrukt, dan klinkt er veelal klassieke muziek, maar staat het toegewijde genieten centraal, dan wordt er al snel naar jazzy klanken uitgeweken. Grolsch had een goede reeks te pakken in de jaren ’90. En ook Brand produceerde destijds een serie memorabele commercials met jazzy ondertoon. Allemaal van een tijdje geleden dus, maar inmiddels zwaait de pendule weer terug. En hoe… Heineken lanceerde namelijk onlangs hun campagne Connections, ondersteund door een cover van That’s Life. Een grijsgedraaide reclameklassieker, oorspronkelijk bekend geworden in de versie van Frank Sinatra. Vorig decennium nog in reclames gebruikt door onder meer Ziggo, Centraal Beheer én zelfs Bavaria. Weinig onderscheidend dus en normaal gesproken doet het gebruik van uitgekauwde hits ook niet zoveel voor je merk, maar soms kan het wél. Bijvoorbeeld als je niet zozeer je merk in de schijnwerper wil zetten, maar aansluiting zoekt bij een categorie. En dat is wat Heineken hier doet. De bierbrouwer komt met een herkenbaar verhaal over de ongemakken van het virtueel samenkomen. Geen plaats dus voor arrogantie of pretentieuze merkbeloftes. Maar door het omarmen van een jazzy evergreen denk je toch eerder aan een biermerk dan een doos waspoeder.

Bestaande hits
Het geval met bestaande hits is natuurlijk dat er al talloze associaties omheen hangen. Die zet je niet zomaar opzij. Dat lukt alleen als je nieuwe associaties toevoegt en relevante verbindingen versterkt. En ook dat gebeurt hier doeltreffend. Ten eerste is daar de tekst: You're riding high in April, you’re shot down in May. Een rake dis naar de afvlakkende coronacurve. Maar er wordt ook vooruit gekeken naar het moment dat we weer live met elkaar kunnen proosten: I know I'm gonna change that tune when I'm back on top in June. Heineken bouwt daarnaast handig voort op de betekenis die That’s Life speelt in Joker, de laatste aflevering uit de Batman-reeks. Daar wordt de compositie ingezet als cynische verklanking van de zinloosheid van ons bestaan: shit happens en het enige wat we kunnen doen is opstaan en verder ploeteren. Dat gaat niet alleen op voor de Joker, maar voor iedereen. Want chaos treft ons allemaal. Kortom, die ellendige pandemie bracht ons even flink van de kaart maar we passen ons aan en proosten gewoon online. Met bier als de ultieme gelijkmaker.
Die digitale toast is het hoogtepunt van de commercial. En dat wil je natuurlijk ook muzikaal benadrukken. Idealiter met een wijziging in toonsoort die de luisteraar even optilt als het glas geheven wordt. Aan het einde van het origineel zit zo’n opwaartse modulatie, maar in de Heineken-uitvoering is die slim naar voren gehaald. Zo valt de muzikale lift mooi samen met de opbouw naar het proost-moment.
Enige minpunt is de tekst aan het einde. Het oorspronkelijke I'm gonna roll myself up in a big ball and die is hier gladgestreken tot I'm gonna roll myself up in a big ball and fly. Maar natuurlijk wilde Frank Sinatra niet dood. Hij probeert hier te zeggen dat we onszelf niet zo serieus moeten nemen. Een advies dat welbesteed is aan Heineken, want die tekstuele knipoog is ze volledig ontgaan. Maar ach, het resultaat mag er zijn.

Conclusie: Zelden zijn we passender uit een crisis getild dan met deze soundtrack. Een verdiende 9 dus.