[column] Elektrisch rijden inspireert tot nieuw design

De ene na de andere fabrikant ontwikkelt een elektrische modellijn die complementair is aan het gamma van de bestaande diesel- en benzinemodellen.

In deze exercitie wordt in hetzelfde segment als dat van een bestaand traditioneel model een elektrische auto gepositioneerd. Opvallend daarbij is dat veel fabrikanten deze gelegenheid gebruiken om een designexperiment aan te gaan. Het lijkt er bijna op dat de designers de kans aangrijpen om een alternatief concept neer te zetten en dat ze daar van het fabrikantenmanagement ook de ruimte voor krijgen. In elk geval ligt de tijd dat elektrische auto’s suffe doosjes op wielen waren ver achter ons. Bij het letterlijk uitzetten van de elektrische lijnen mag de design-afdeling los en dat levert verrassende modellen op. En wellicht zorgt het ook nog wel voor extra inkomsten bij de autofabrikant.

Beperkte woordenschat

Mercedes presenteerde recent de EQA. Een SUV-achtig model en belooft bij dit model dat elektrisch rijden samengaat met een ‘atletische’ vormgeving. Wat je er ook van vindt, feit is dat de EQA met veel meer lef is vormgegeven dan het conventionele broertje GLA. Vooruitstrevende vormgeving gaat hier hand in hand met de nieuwste techniek en de vraag is of dat erg is. Juist niet denk ik, want zeker bij veel premium merken kon de vormgeving best eens afgestoft worden. Na 10 jaar dezelfde designtaal is die woordenschat langzaamaan wel wat beperkt.

Nu fabrikanten de stap maken van een elektrisch model naar een volwaardige elektrische range wordt de introductie van die batterij-aangedreven parallelmodellen aangegrepen om ook stappen te zetten op het gebied van design en advertising. Het moet een stuk hipper!

Keurige auto

Audi doet het een paar dagen terug niet heel veel anders. Met de e-tron range zet Ingolstadt in hetzelfde segment als de benzine- en dieselslurpers volledig elektrische modellen in de markt. Auto’s die net even iets meer extravagant zijn vormgegeven en een gezonde dosis wow-factor meekrijgen. Neem de deze week voorgestelde Audi e-tron GT quattro. Het ontwerp is niet langer dat van een voorspelbare limousine, zoals de A8 dat is, maar zoekt de grenzen tussen een A7 en een sportauto. Waarde toevoegen met blits design. Overigens niets mis met een A8, zelden zo’n keurige auto gezien, maar spannend is het concept niet meer. “Ideeën bepalen de toekomst”, zo roept Audi in de reclametaal voor het nieuwe elektrische e-tron GT topmodel. Een uitspraak die niet alleen in het design, maar ook in de technologie van de auto wordt geconcretiseerd. Wat je roept in marketing moet je als merk immers bewijzen. En na jaren afleveren van weliswaar nette maar toch ook wat voorspelbare vierdeursmodellen, is de Audi e-tron GT Quattro een welkome afwisseling voor de klandizie die van de vier ringen houdt. Valt het je trouwens op dat de naamgeving van al dat elektrisch spul ook breekt met de trend binnen het bestaande gamma?

Andere weg

Hyundai levert deze week ook iets moois af. De Koreanen trokken het doek af van de Ioniq 5. Een 4 meter 65 lange elektrische CUV die qua styling nieuwe maatstaven zet en waarvoor klanten direct kunnen intekenen op een exclusieve Limited Edition Project 45. Een dak met zonnepanelen, een nieuw speciaal voor elektrische auto’s ontwikkeld platform en veel technologie gaan hier hand in hand met trend doorbrekend design. Deze Hyundai slaat een heel andere weg qua ontwerp in en de nieuwe spulletjes aan boord geven mooi invulling aan de marketingbeloftes. Een slim reserveringsprogramma maakt klanten vervolgens extra hebberig.

Op scherp zetten

Volkswagen gaf recent zijn absolute focus op cashcow Golf op. Nu slaat de klok in Wolfsburg vooral ID3 en ID4 en in de komende tijd komen daar nog wat elektrische broertjes bij. Met twee ranges wordt het druk in de Volkswagen showroom. Ook hier is gekozen voor een afwijkend concept met nieuwe lijnen, combinaties en interieurkeuzes. In het ID-geval zijn het soms nog een paar bekende stijlelementen die vervolgens in het nieuwe SUV-achtige jasje zijn gehesen. Zo bleef de ‘dikke’ C-stijl, die voor veel Volkswagens kenmerkend is, onderdeel van het 100% elektrische ID-concept. Nieuwe naamgeving ontbreekt bij de fabrikant die een paar jaar terug nog klassiekers als de Passat en Pheaton voortbracht eveneens. Einde Golf, einde Polo zo lijkt het en staan we ineens bij de start van de ID’s. Wat dat betreft zijn zowel naamgeving als de vormgeving van de elektrische range van Volkswagen totaal anders dan de haast eindeloze voorspelbaarheid die de afgelopen decennia zo kenmerkend (en succesvol) was. Na alle discussie rond het merk, durft het concern bij de transitie van elektrisch ook andere keuzes op scherp te zetten. De eerste klanten pruimen de verandering tot dusver erg goed en daarmee lijkt lef beloond.

Veel auto’s op de weg helpt daarbij aan de snelle groei van de model awareness. Dat scheelt weer marketingkosten.

Totaal andere koers

Eigenlijk vaart Stellantis, het concern van het samengesmolten PSA, Opel en FCA, een totaal andere koers. Hier maakt men elektrische modellen op basis van de bestaande modellen. Niet onverdienstelijk overigens. Denk aan de e-208 en e-2008 van Peugeot, maar ook aan de sterke nieuwkomer en auto-van-het-jaar-finalist ë-C4 of de Fiat 500e. CEO van Stellantis, Carlos Tavares, staat bekend om zijn focus op kostenbesparing en hij zou met het gebruiken van bestaande modellen voor elektrische mobiliteit wel eens gelijk kunnen hebben. Want al die aparte modellen zijn natuurlijk prachtig voor de klant, spreiden risico’s voor de fabrikant als er met het elektrische model nog even niet genoeg geld wordt verdiend, maar op termijn is zo’n dubbel aanbod natuurlijk niet de meest efficiënte keuze. Dubbel werk, zelfde vervangingsmarkt. De strategie van Tavares is zeker niet gek als je ziet dat de Peugeot e-208,, de Peugeot e-2008, de Citroën ë-C4 en de Corsa-e van Opel een veelbelovende start beleven. Qua marketing doet Citroën het slim door de Citroën GS van weleer bij tijd en wijlen in de C4-reclame te laten opduiken. En profiel zie je immers wel wat gelijkenis tussen deze uit 1970 stammende Citroën en het meest recente familielid met cross-over sausje. Merkkracht inzetten om de nieuwste telg aan de man te brengen.

 

Nieuwe 5

Tot slot stelde Renault recent een nieuwe en volledig elektrische interpretatie van de Renault 5 voor. Naar verluid moet deze hippe reïncarnatie op termijn de huidige ZOE doen vergeten. Mooie retro-elementen, een portie romantiek uit het verleden en nieuwe stijlelementen zijn binnen afzienbare tijd te combineren met de laatste technologie op het gebied van elektrisch rijden. De kracht van het merk gebruiken om de nieuwste technologie te introduceren is ook hier een slimme zet. Er komt ook een elektrische versie op basis van de Renault 4, de auto die recent zijn 60e verjaardag heeft gevierd en nog altijd met afstand de meest populaire Renault is.

Het is duidelijk, ook Renault kiest de komende tijd voor trend doorbrekend design om elektrisch rijden (verder) aan de man te brengen.

Marketingmissie geslaagd

En zo lijken de designers van de industrie ook blij met elektrisch rijden. Was het voor hen eerst resetten omdat accu’s plaats nodig hadden en verhoudingen anders moesten, nu biedt die verandering ook design-kansen. De transitie is daarmee misschien wel een heel mooi excuus om een nieuw lijnenspel uit te proberen. Er kan iets meer, want elektrisch rijden moet hip gemaakt worden en de verandering hangt toch al in de lucht. Er worden vandaag de dag al heel wat elektrische modellen in Europa verkocht, maar als je ziet wat er nog aan auto’s met verbrandingsmotoren rondrijdt is er natuurlijk nog genoeg werk aan de winkel. Er ligt nog een enorme vervangingsmarkt klaar die verleid kan worden met joviaal lijnenspel. Daarbij is het verdienmodel van elektrische auto’s anders en biedt extravagant design een mooie mogelijkheid voor de industrie om extra marge op elektrische modellen te gaan behalen. Het elektrisch excuus-design is daarmee niet alleen creativiteit van de designers, maar vooral ook een slimmigheidje van de industrie om waarde te verhogen. En de klant? Die is alleen maar blij met dat hippe spul. We rijden straks in een elektrische Renault 5 met glimlach van oor tot oor. Geen excuus mogelijk en daarmee is de marketingmissie geslaagd.

 

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com