[column] Bouwvakker dieselt lekker door

Korting, korting en nog meer korting is de wervende kreet waarmee bestelautomerken klanten naar hun bedrijfswagens proberen te trekken. Exploitatiekosten zijn voor een rationele aankoop als een bedrijfsbus beslist een argument, laat daar geen misverstand over ontstaan. Elke cent per kilometer scheelt immers en maakt de factuur van de opdrachtgever en daarmee de concurrentiepositie van de ondernemer gunstiger. In dat kader is het ook niet verwonderlijk dat de bedrijfswagenmarkt ondanks de energietransitie zich stevig blijft vastklampen aan de brommende diesel als krachtbron.

In busjesland is de diesel nog altijd koning. De ACEA, de Europese club van autofabrikanten becijferde vorige maand dat nog altijd 92,4 van de in de Europese Unie afgeleverde klusbusjes een diesel is.

Elektrische en hybride bussen zijn voor een paar overheidsinstanties, wagenparken die imago-technisch groen moeten zijn, maar de gewone bouwvakker of installateur kiest nog altijd trouw voor de diesel. De oorzaak van die blijvende dieselreligie ligt primair in marketing. Busjesreclame gaat namelijk altijd over goedkoop rijden en zelden over duurzaamheidsidealen. Vandaag ga ik daarom na hoe we de bestelautokoper elektrisch kunnen gaan laten rijden. En zoals zo vaak is ook hier het toverwoord ‘marketing’.

Kostenfocus

Onbekend maakt onbemind. Deze uitspraak is zowel het raison d’être van marketing als de rechtvaardiging van de enorme sloot aan mediabudget die het gemiddelde merk uitgeeft. Zodra een product niet top of mind is wordt het simpelweg niet verkocht. Dat geldt nog meer voor de automotive producten. De aanschaf van auto’s is een proces en als autofabrikant of dealer moet je over een langere periode aanwezig zijn met je propositie om een aankoop te realiseren. Wat de argumenten zijn om een klant tot aanschaf van een auto te verleiden hangt af van de doelgroep.

Bij de aanschaf, koop of lease, van een bedrijfsbus hangt het vooral af van de kosten per kilometer.

De zogenaamde total cost of ownership, de exploitatiekosten van een bedrijfswagen teruggerekend per kilometer. Kosten die voor de ZZP-er of MKB-er ook elke duizend meter terugkomen en dus heel bepalend zijn bij de keuze voor een bedrijfswagen. Design en uitrusting spelen mee, maar hebben een minder relevante rol in het koopproces dan bij de personenauto’s. Die laatste worden vooral om hun uiterlijk en imago gekocht, bij bedrijfswagens geven argumenten als ruimte, laadgewicht en kosten per kilometer de doorslag.

Grote winnaar Ford

De autosector speelt goed in op deze aankoopargumenten. De verkoop van busjes is al jaren een mediagevecht van jewelste. Het ene merk schreeuwt nog harder over busjes dan het andere, de ene dealer geeft nog meer korting dan de andere. Alles om die ZZP-er of MKB-er maar tot aankoop, financial lease of operational lease te verleiden.

Het beste voorbeeld is Ford. Met krachtige advertising, TCO-vriendelijke modellen kocht het merk de afgelopen jaren met succes de Nederlandse bedrijfsautomarkt.

Marketingactiviteiten zijn erg gericht op kortingen, handige services, lage kosten en dikke acties en veel minder op techniek, productimago en maatschappelijk verantwoord autorijden. In dat kader is de boodschap vrijwel zonder uitzondering gericht op een diesel. Waar diesel bij de personenauto’s duidelijk in het verdomhoekje zit, loopt het marktaandeel diesels bij de busjes nog altijd op. In 2019 was 91,7 van de busjes een diesel, vorig jaar werd 92,4% als dieselbus verkocht. Milieuzones in de steden ten spijt.

Perceptie

De belangrijkste reden waarom het niet vlot met de elektrische bus is gebrek aan awareness. De meeste merken hebben inmiddels wel ergens een bus op stroom in het aanbod, maar het gros van de ondernemers weet daar onvoldoende van. Steeds meer fabrikanten komen nu ook met bestelwagens met een brandstofcel. Ook daar geldt dat ondernemers deze modellen nog niet top of mind hebben. Daarbij kost het uitzoekwerk van voor- en nadelen van alternatieve krachtbronnen hen vaak teveel tijd. Als ondernemer stop je die tijd liever in je werk. Daarbij koopt de installateur, koerier of bouwvakker die wel al gehoord heeft van de battery van of waterstofbus uiteindelijk liever geen dieselalternatief omdat deze aandrijfvormen in de perceptie veel duurder in aanschaf zijn en veel onbekendheden met zich meebrengen.

Actieradius, accu’s nemen plek in en je koopt een bus juist voor zoveel mogelijk ruimte.

Daarbij wil je een ongelimiteerde actieradius als je voor werk op pad bent en kun je niet bij elke verbouwing of aflevering voor de deur laden. Waterstoftankstations zijn ook nog dun gezaaid. Redenen genoeg dus om die emissievrije bus nog maar even te negeren. En als je überhaupt niets afweet van een bedrijfswagen op stroom wordt het helemaal lastig om de switch van diesel naar elektriciteit te overwegen.

Awareness als toverwoord

Om het percentage elektrische en hybride bussen snel omhoog te krijgen is structurele marketing essentieel. Feitelijk moeten autofabrikanten starten met het ‘opvoeden’ van het B2B-publiek en daarmee de energietransitie ook bij de bestelbusverkoop op de agenda gaan zetten. Brede awareness campagnes richting de ZZP-ers en MKB-ers zijn nodig. Ook goede content waarbij de doelgroep wordt meegenomen in de échte voor- en nadelen van alternatieven kan de perceptie eenvoudig beïnvloeden en de ondernemer naar de voor hem of haar juiste keuze leiden. Optimale helpcontent op YouTube is een quick win daarin, want juist video is het ultieme mediatype waarmee je de meerwaarde van een elektrische bus ten opzichte van een diesel kunt uitleggen.

In de juiste YouTube formats kunnen bestelautomerken de ondernemer ook meenemen in rekenvoorbeelden en afwegingen.

Met eerlijk calculeren en rekening houdend met de daadwerkelijke kilometers die de vakman of –vakvrouw maakt, zijn vast meer dan die ruime 7% actuele kopers voor een emissievrije bus te strikken dan nu het geval is. Desalniettemin zet goede videocontent over de switch naar een elektrische bestelbus de doelgroep aan het denken. Automerken en dealers doen er dus goed aan gezamenlijk een YouTube strategie voor bedrijfsautomobiliteit in te richten. Een videoaanpak die vanuit de bedrijfsautozoektermen ondernemers optimaal informeert over de keuzes. Goede informatie met video, bedrijven als Gamma scoren er goed mee, is al een wezenlijk verschil met de huidige situatie, want nu kiest de Europese busjes koper vrijwel blind voor de knorrende diesel. In het digitale oriëntatieproces is immers weinig andere info te vinden dan de torenhoge kortingen op de dieselbussen.

Efficiënte YouTube marketing

Ook in dealercommunicatie ligt een kans. Door concrete voordelen van elektrische bussen te benoemen en door speciale B2B-events te organiseren waarop de doelgroep kan vergelijken worden nieuwe kansen gecreëerd het tij te keren. Ten gunste van de batterij-aangedreven bus uiteraard. Dealers kunnen met hun retailmarketing ook perfect inspelen op lokale milieuzones, stedelijk beleid of regionale subsidies.  Burgemeesters zijn weliswaar nu even druk met het wel of niet heropenen van de terrassen en ander pandemie-management, maar zodra die crisis straks onder controle is, gaat de focus bij de grote steden ongetwijfeld weer volledig op verduurzaming van de leefomgeving.

De stop op verkoop van auto’s met conventionele motoren komt daarbij ook dichterbij en dat zal impact hebben op het aankoopgedrag, restwaarde van dieselbussen en het oriëntatieproces van de B2B-klant. Alleen al een lagere restwaarde gaat zorgen voor een andere TCO op dieselbussen en maakt het gepercipieerde gat in aanschafprijs kleiner. Slimme dealerbedrijven sorteren daarop voor en strategisch handige automerken werken nu al aan de juiste content en advertising om de ondernemer van de dieselbus naar de bedrijfsauto op stroom te begeleiden.

Marketing heeft een cruciale rol in het proces de ondernemer uit zijn of haar brommende dieselbus te krijgen.

Daarbij kost een gecombineerde video- en googlestrategie per jaar stukken minder dan tv-commercials. Bedrijfsautospots die slechts voor zo’n 10% van de totale automarkt relevant zijn en op een gemiddeld RTL-avondje dus vooral waste opleveren.

Brommende bouwvakker

Slimme (video)marketing kan dus een belangrijke bijdrage leveren in het veranderen van de perceptie bij de bedrijfswagen kopende ZZP en MKB-klantengroep. Wordt er niet snel door de busjesmerken gewerkt aan de perceptie van deze doelgroep, dan blijft de installateur of bouwvakker voorlopig nog doorbrommen in een dikke diesel. Dat is namelijk de gemakkelijkste weg, daarover leest en ziet de ondernemer voortdurende B2B-advertising.

Zodra de merken nu echt gaan investeren in het uitleggen van de alternatieve krachtbronnen in de bus staat ongetwijfeld een deel van de ondernemersdoelgroep er voor open om te switchen.  Moeten ze wel weten dat dit alternatief op de markt er is, moet hen wel beargumenteerd worden wat de voordelen van een energietransitie zijn. De brommende bouwvakker heeft dus snel behoefte aan een solide busjesvideostrategie. Zodra die beschikbaar is gaat het aandeel dieselbusjes zonder twijfel teruglopen. Ten gunste van de elektrische bus.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook is hij als adviseur dealer marketing verbonden aan BranchePartners in Houten. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketing advies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com