[column] Je kunt beter tweede worden

[column] Je kunt beter tweede worden
  • Design
  • 14 apr 2022 @ 10:20
  • 47002 x gelezen
  • Link
  • Dion van der Spek
    Dion van der Spek

    Strategie-directeur
    Studio Piraat
  • Marketing

Misschien win je wel het meest als je tweede wordt. Althans, als je het bekijkt vanuit de ogen van een optimist die het grotere plaatje kan zien. Ik ben tweede kind in mijn gezin en nostalgisch als ik kan worden, is dat een van de mooiste prijzen die ik ooit in ontvangst heb mogen nemen. Met vriendelijke dank aan mijn ouders en uiteraard ook de nummer 1 in dit verhaal: mijn zus.

Wat dit met de merkenwereld te maken heeft? Alles!
Mijn zus is een topmerk, een echte voorloper, en mijn ouders zijn de visionairs die dit merk hebben opgericht. Op de tweede plek krijg je mij. Een ander merk dat enorm veel voordeel kon halen uit de lessen van zijn voorloper. Hoe viel ze? Hoe stond ze op? Welke fouten maakte ze? En hoe kreeg ze dingen voor elkaar bij papa en mama? Ik hoefde veel niet zelf uit te vinden, ik kon het gewoonweg afkijken.

En dat is precies waarom het niet erg is om als merk iets als tweede te gaan doen. Zolang je maar leert van je voorgangers en het daardoor slimmer doet.

De wet van de eerste zijn is niet langer. Neem de oh zo populaire bezorgdiensten als Flink, Gorilla's, Zapp, Getir en nu ook Bolt. Wie van deze scooterondernemers doen het het slimst? Can't really tell, maar een paar van deze flitsbezorgers hebben in ieder geval goed afgekeken en van hun voorgangers geleerd. Getir bestaat bijvoorbeeld al zes jaar. Opgericht in Istanbul en een wereldwijde voorloper rondom het concept van boodschappen on demand aan huis brengen met een fiets of scooter. Dat zijn zes jaar van leren vallen en opstaan.

Er zit een aantal prachtige voordelen aan tweede, derde, vierde of misschien zelfs wel vijfde worden. Ik zet er een paar op een rijtje aan de hand van deze flitsbezorgers:

1 De markt heeft alvast kunnen wennen aan een 'nieuw' concept
Vaak vraagt dit veel investeringsgeld, maar als je deze klus nou eens voor een groot deel laat opknappen door een ander? Bijvoorbeeld door de eerste op de markt, dan ben jij niet meer 'te nieuw' (lees hier de eerdere blog over de nuance tussen nieuw en te nieuw).

2 Je kunt makkelijker kiezen waar jij je op wilt differentiëren (het beter doen)
Zo kiest Flink als USP de bestellingen na 23:00 uur, Gorilla's binnen 10 minuten bezorgen terwijl Getir van origine op de acties en aanbiedingen focust. Zij claimen allemaal hun eigen hokje binnen deze razend populaire bezorgdienstensector (lees hier de eerdere blog over hokjes claimen).

3 Je kunt leren van de gemaakte fouten door de nummer 1
Een paar duizend reviews rondom de flitsbezorgers geven natuurlijk enorm veel inzicht in wat de irritatiepunten zijn bij zo'n dienst, maar ook wat wel goed bevalt bij de doelgroep. En zoals we weten, een goed marktonderzoek kan best prijzig zijn.

Niet alleen is het een voordeel om later van start te gaan, je hoeft ook niet als eerste te finishen. Je hoeft namelijk niet de grootste of beste te zijn om te kunnen floreren als onderneming. Wie van jullie bestelt wel eens ongegeneerd standaard een Spa blauw of Spa rood in een restaurant waarna de bediening met een fles Chaudfontaine or Sourcy aan komt zetten? Vrijwel iedereen durf ik te gokken. Wat hier gebeurt is iets heel krachtigs: het merk Spa is een symbool geworden voor de gehele categorie. En niet omdat ze het lekkerste water hebben (in een blinde test verliezen ze van Chaudfontaine), of het mooiste kuuroord in België (ook hier verliezen ze), maar wel omdat ze hun merk het best op orde hebben. Maar de grote vraag hier is: wint Spa?
Naar mijn mening niet helemaal. De grootste winnaars zijn alle andere bronwatermerken die plat en bruisend water in de horeca verkopen. Hoe lekker is het dat je grootste concullega reclame maakt, enorme marketingbudgetten spendeert, een ongekende naamsbekendheid creëert en dat jij vervolgens op tafel wordt geserveerd? Acquisitiekosten om van te smullen denk ik zo.
En zo zijn er nog tal van voorbeelden: Luxaflex, Tupperware, Airfryer, Asprine, Chocomel, Jeep, Kruimeldief, Post-it of bijvoorbeeld het Stanley-mes. Stuk voor stuk zijn dit specifieke product- of merknamen die centraal zijn komen te staan voor een gehele productgroep. Google je Stanley-mes, dan krijg je in Google Shopping verdacht veel messen die niet van het merk Stanley zijn. Oh en 'even Googlen' staat tegenwoordig synoniem voor de categorie 'ik ga het even opzoeken'.

Het grappige is, is dat ik persoonlijk niet weet wie van de bovenstaande merken nu echt als eerste was… het maakt ook niet uit. Google is een schoolvoorbeeld hoe je dit goed kunt aanpakken. Ze waren zeker niet de eerste zoekmachine. Alleen Google zag wel dat al dat gekloot echt beter kon. Mensen willen namelijk niet zoeken, ze willen vinden. En met die strategie onttrok Google zich snel van alle bestaande alternatieven.

Een slimme strategie en bijpassend merk kan dus een heel krachtig instrument zijn om in een bestaande markt met gevestigde spelers toch een bestaansrecht te bemachtigen. Het is gemakkelijker rijden op een weg die al is aangelegd. 

De enige twee vragen die je jezelf moet stellen zijn: hoe kan ik een betere oplossing bieden en hoe verwerk ik dat in een krachtig merk?

Heb je daar antwoord op, dan geloof ik heilig dat er in welke branche dan ook, altijd een plekje is voor een speler die een betere oplossing biedt.

Dion van der Spek

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/design biedt marketeers, communicatieprofessionals en designers nieuws, informatie en praktijkverhalen over en visies op design in het algemeen, maar richt zich met name op packaging-, corporate-, online- en product design.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken