[column] Het handschrift van je merk: typografie in sport

Rinse Elsenga is digital designer bij Bravoure en ontwerpt freelance lettertypes en rugnummers voor verschillende Nederlandse voetbalclubs: ‘Als 19-jarige voetballiefhebber met een fascinatie voor voetbalshirts ergerde ik mij aan de lompe en ondoordachte rugnummers waar FC Utrecht mee speelde, dus besloot ik hun te mailen met het aanbod een unieke en mooie set namen en rugnummers te creëren. Enkele maanden later zag ik voor het eerst mijn ontwerp op de rug van een Eredivisie-club op tv. Andere Nederlandse clubs waaronder PSV, Feyenoord en AZ volgden.’
Jeroen Disch is design director bij Bravoure, gastdocent Communication and Multimedia Design en medeoprichter van de Variable Font Course.

Type design in het moderne commerciële voetballandschap

Clubs brengen elk seizoen drie unieke tenues uit. Het hoofddoel van verschillende shirts is om per wedstrijd een goed kleurcontrast met de tegenstander te kunnen kiezen. Het is echter ook een zeer effectief vehicle voor clubs om geld te verdienen met de verkoop van hun kledinglijnen. Sommige letterontwerpen blijven seizoenen lang op een shirt staan, zoals FC Barcelona, terwijl andere elk jaar wisselen van font, zoals Real Madrid.
Als ontwerper krijg je niet alle vrijheid om te maken wat je wilt. De Uefa heeft een uitgebreid handboek opgesteld met wat allemaal wel en niet mag op het shirt. Dit alles omwille van leesbaarheid voor officials en commentatoren. De nummers mogen maar uit één basiskleur bestaan met een optionele accentkleur als outline, schaduw of 3D-vorm. Het clublogo mag maximaal 5 bij 5 centimeter zijn en moet altijd onderin het nummer geplaatst worden.

Clubidentiteit

De doelgroep van de shirts zijn uiteraard de supporters. Zij moeten zich met een shirt - en dus ook de letters en cijfers - kunnen identificeren. Het is deel van hun eigen identiteit. Typografie is een geweldig middel om een identiteit in te verwerken. Elke club heeft een eigen unieke set karaktereigenschappen, die één op één kan worden doorvertaald in een letter. Die eigenschappen worden aangevuld met andere aspecten waar je als ontwerper iets mee kan doen. Denk aan onderdelen uit het clublogo, de stad of streek, tradities of het stadion.

PSV

Voor PSV heb ik bijvoorbeeld het Philips Stadion verweven in het ontwerp van de rugnummers van seizoen ‘17/’18. De karakteristieke pilaren rondom het stadion zie je bij geen enkel ander stadion en is een uniek en herkenbaar aspect van PSV.
Als je de pilaren bekijkt dan zie je steile lange vormen met een hoog geplaatste flauwe hoek. Dit is doorgevoerd in het ontwerp.

Feyenoord

Iedereen kent het clublogo van Feyenoord: die kapitale schreef-letter F op een verticale, rood-witte achtergrond. Dat is zo’n sterk beeld, daar wilde ik iets mee. Ik heb daarom de rugnummers én letters voorzien van een schreef, zoals de F uit het logo. Het voelt modern aan, maar met een duidelijke Feyenoord-associatie.

Lettertypes zijn net mensen

Elke voetbalclub heeft een unieke set karaktereigenschappen, zo ook merken. Merken zijn net mensen. We ontwerpen merkidentiteiten, met een merkpersoonlijkheid en merkwaarden. Zoals je in een merkidentiteit op zoek gaat naar unieke merkeigenschappen, zo zoek je die eigenschappen ook in de uitstraling van een lettertype. Formeel of speels? Klassiek of hip? Luxueus of toegankelijk?
Dus, lettertypes hebben menselijke eigenschappen. De een is sportief, de ander stijfjes, de een heel expressief, de ander wat meer op de achtergrond. Allemaal verschillende types met een eigen persoonlijkheid. Zelfs de anatomie van individuele letters (characters) van een typeface hebben menselijke trekjes: de schuine zijde van de V wordt arm genoemd, die van de R leg; het gat in de e is een eye en het steeltje aan de g is een ear. Het midden van de n is een shoulder, het deel van de F dat op de grond staat is een foot. Een heel dunne letter heet hairline en leestekst noemen we body text.

Leesbaarheid

Merkidentiteiten leven voor een groot deel in digitale omgevingen. Het belang van goede typografie neemt dan ook alleen maar toe. Tekst moet in alle omstandigheden optimaal leesbaar en herkenbaar zijn. Op kleine mobieltjes en op grote digitale billboards; in zakelijke Powerpoints en in VR.
Technieken zoals variable fonts zorgen ervoor dat typografie niet meer statisch is, maar zich kan aanpassen. Bijvoorbeeld aan het schermformaat (smal mobieltje of widescreen tv), de inhoud (heading of bodytext), de omgeving (in bed met dark mode aan of op het strand in de volle zon), het gebruik (dashboard in de auto of lang lezen op een e-reader) of de gebruiker (slechtziend, liever geen motion, et cetera). Zodat tekst er in alle omstandigheden goed uitziet. In digitale typografie zijn de mogelijkheden om te verfijnen inmiddels vele malen groter dan dat ooit mogelijk was in drukwerk.

Herkenbaarheid

Maar naast leesbaarheid is herkenbaarheid ook belangrijk. Als merk wil je je onderscheiden van de rest, ook visueel. Typografie kan daarbij helpen. Zeker op kleine schermen is typografie vaak het enige branding-element. Het is handig een lettertype te gebruiken dat je publiek meteen met je merk associeert.

De Netflix Sans
De laatste tijd laten veel bedrijven zelfs een eigen lettertype ontwerpen, speciaal voor hun merk. Zo is er de Airbnb Cereal, de Netflix Sans, de Samsung One, de Uber Move en de YouTube Sans. Maar om je als merk te onderscheiden met typografie is een custom brand typeface geen must. Door een bestaand lettertype te ‘claimen’ en consistent in je communicatie te gebruiken, zorg je voor maximale herkenbaarheid. Een paar voorbeelden van merken die typografie succesvol hebben ingezet in hun branding:

Nike gebruikt al sinds jaar en dag de Futura Extra Bold Condensed in kapitalen voor al hun communicatie.

Een lettertype dat net zo expressief is als de muziek van de San Francisco Symphony zelf. Het variable font stretcht als audiogolven van klein naar lang.

Wie herkent ‘m niet, het custom typeface van Tony? Sinds de oprichting consequent toegepast op verpakkingen en andere communicatie.

Meestal pakt het logo, het kleurgebruik, een animatie of de copy de hoofdrol in een merkidentiteit. Maar soms is het de typografie waar het merk zijn herkenbaarheid aan verleent. In een constant veranderende digitale wereld is sterke en consistent doorgevoerde typografie een must. Het biedt merken de mogelijkheid om herkenbaar te zijn in alle situaties. Ongeacht het medium, het device of de context.