[column] Waarom de Magnum-bite niet werkt en de Ring Bell wel

Samen met Talpa Media en Unravel Research hebben we een brede reeks productgeluiden, notificaties en interacties getest op bekendheid, merkherkenning en emotionele associaties. Zo kwamen we erachter waarom sommige geluiden slagen als brand asset, en waarom andere hopeloos falen.

Een mooie plop is nog geen brand asset
Eet- en drinkgeluiden, zoals de Grolsch-plop, de Magnum-bite en Schweppes-shhh, presteren structureel ondermaats als merkdrager. Niet omdat ze slecht klinken, maar omdat ze klinken als eten en drinken. Deze geluiden roepen vooral smaakverwachting op: frisheid, crunch of bite, maar niet het merk zelf. En precies dat zien we terug in de data: consumenten herkennen het geluid wel, maar koppelen het niet aan een specifiek merk. Wie inzet op zulke generieke geluiden, helpt dus vooral de marktleider in de categorie.

Functioneel zonder karakter
Mechanische geluiden, zoals de opstartende BMW, Renault Zoe of de pruttelende Nespresso-machine scoren laag op zowel merkherkenning als emotie. Dat voelt volkomen logisch: als consument hoor je vooral ‘auto’, niet ‘BMW’. Net als hun vormgeving, beginnen ook EV-sounds steeds meer op elkaar te lijken: gestandaardiseerd, synthetisch en ontworpen voor veiligheid. Dat maakt ze functioneel, maar zelden onderscheidend. Hier ontstaat een interessante paradox: merken investeren zwaar in ‘engine voices’, maar die blijken nauwelijks als herkenningspunt te werken. Ondanks Hans Zimmer.

Notificatie-geluiden: de nieuwe jingles?
Notificatie-geluiden, zoals die van WhatsApp, de Ring Bell (waarover straks meer) of de meme-waardige Samsung wasmachine-tune scoren opvallend goed als merkdrager. Het zijn korte, lichte signalen, precies op het snijvlak tussen ‘functioneel nuttig’ en ‘merkbaar onderscheidend’. Ons brein pakt dit soort geluiden razendsnel op: semantisch licht, direct herkenbaar en ideaal voor merkeigendom.

Interactie zonder liefde
Het meest risicovolle cluster: geluiden met een hoge merkherkenning, maar lage emotionele waardering. Je bouwt hiermee wel aan je merk, maar zonder gevoel. Het gaat hier vooral om interactiegeluiden met een duidelijke functie: het ‘fasten seatbelts’-signaal van KLM, het opstarten van een JBL-speaker en zelfs de AH-bonus. Mensen kennen het geluid, maar houden er niet van. Iets waar Van Moof over kan meepraten.

Hoe één geluid alles goed kan doen
Eén geluid steekt met kop en schouders uit boven de rest: de Ring Bell. De deurbel scoort positief op alle emotionele associaties en wordt door driekwart van de luisteraars correct gekoppeld aan Ring. Dat komt omdat de Ring Bell klinkt als de archetypische deurbel, maar dan wel in een moderne outfit. Vertrouwd én eigentijds. Bovendien wekt het geluid verwachting op (er staat iemand voor de deur!) wat ons een shot dopamine bezorgt. Het resultaat is een geluid dat zowel intrinsiek efficiënt als cultureel verankerd is.

Conclusie
Geluiden die vooral vertellen wat iets is of doet werken simpelweg niet als brand asset. Precies daarom werkt een geluid als de Ring Bell wél, en de Magnum-bite niet. De kans voor effectieve sonic branding ligt niet in het product, maar daar waar functionaliteit, herkenning en onderscheid samenkomen: in de interactie met de gebruiker.

Foto: Haroon Niaz | Unsplash