[column] Tijdloos design is een principe, geen stijl

Kanchev behoort tot hetzelfde kaliber als Paul Rand en Saul Bass, en in Nederland Wim Crouwel, Ben Bos en Benno Wissing. Hij was een modernist op zijn eigen manier, gekleurd door de Oost-Europese context van zijn tijd. Net als het werk van Total Design uit de jaren zestig en zeventig is zijn werk tijdloos. Veel van wat hij maakte, zou niet misstaan in het nu. Sterker nog, een deel wordt nog steeds gebruikt.

Enkele van de logo's ontworpen door Stefan Kanchev (1915-2001)

Moet je als merk kiezen voor een modernistische aanpak als je wil dat je visuele merkidentiteit zo lang mogelijk meegaat? En wat is het dan in het modernisme dat maakt dat die ontwerpen zo goed standhouden?

Een niet-modernistisch logo kan minstens zo duurzaam zijn

Modernistische ontwerpen - denk aan het werk van Paul Rand, de Internationale Typografische Stijl en logo's zoals die van IBM, Lufthansa en Westinghouse, en dichter bij huis het werk van Total Design - worden vaak als tijdloos gezien. Niet per se omdat ze modernistisch zijn, maar omdat ze voldoen aan eigenschappen die toevallig ook modernistisch zijn: vereenvoudiging, reductie, geometrische helderheid, schaalbaarheid en betekenis die niet afhankelijk is van een trend.


Tijdloosheid is niet voorbehouden aan het modernisme. Een niet-modernistisch logo kan minstens zo duurzaam zijn. Het Coca-Cola-lettertype is niet modernistisch, maar wel tijdloos. Hetzelfde geldt voor het embleem van Harley-Davidson.


Wat zijn dan de ingrediënten van een identiteit die de potentie heeft om tijdloos te zijn?

Kentucky Fried Chicken: koppeling met de kern van het merk heeft een houdbaarheid die een stijlkeuze nooit kan bieden

Ten eerste: het terugbrengen tot de kern. Hoe minder decoratie, detail of tijdsgebonden esthetiek, hoe minder het veroudert. Dat is een modernistisch principe - maar het is ook gewoon goed ontwerpprincipe. Denk aan het logo van de NS, ontworpen door Gert Dumbar en na meer dan vijftig jaar nog steeds een modern icoon, of neem het logo van de KLM, ontworpen door F.H.K. Henrion, en boet na zestig jaar nog steeds niet aan relevantie in.

Ten tweede: de claim van een vorm of idee. Een logo dat iets bezit - een kleur, een vorm, een letter - dat niemand anders heeft, veroudert minder snel. Het wordt niet afgemeten aan de tijdgeest, maar aan zichzelf. Een goed voorbeeld is het logo van FedEx. Een eenvoudig logo met een pijl subtiel verborgen in het woordmerk. Er is zelfs een Arabische versie, met de pijl andersom. Totaal ander beeld, zelfde herkenning. Het monogram van Yves Saint Laurent is ook een mooi voorbeeld. Ontworpen door Adolphe Mouron Cassandre in 1961. De drie letters Y, S en L zijn zo in elkaar gevlochten dat ze tegelijk afzonderlijk leesbaar zijn en als één geheel functioneren. Strak, geometrisch en tijdloos - en decennialang nauwelijks veranderd.

Ten derde: een sterke koppeling met de kern van een organisatie. Een identiteit die voortkomt uit wat een organisatie werkelijk is - geschiedenis, karakter, DNA - heeft een houdbaarheid die een stijlkeuze nooit kan bieden. Denk aan het logo van Kentucky Fried Chicken, waar het portret van Colonel Sanders al decennialang het gezicht van het merk is, of aan Mitsubishi, waarbij logo en Japans traditioneel familieteken - de mon - volledig samenvallen.

Modernisme als stijl veroudert, maar als principe niet

Modernistische logo's lijken tijdlozer omdat ze minder decoratief zijn en decoratie veroudert sneller. Maar als je tijdloosheid wil, moet je modernisme niet als stijl toepassen, maar als principe.

De afgelopen jaren zag je een trend om terug te keren naar de grafische stijlen van de jaren zestig en zeventig. Zoals bij Volkswagen, BMW en Peugeot. Maar je zag ook discussies over grafisch nihilisme in de mode-industrie, samengevat in het begrip 'blanding'. Op dat moment is modernisme een stijl geworden in plaats van een principe - en daarmee niet meer tijdloos, maar even aan verandering onderhevig als alles wat het wilde vermijden.

Kortom, modernisme als stijl veroudert, modernisme als principe niet.

Beste identiteitsontwerpers zijn geen stylisten maar architecten

De beste identiteitsontwerpers zijn geen stylisten, maar architecten - bouwers van een systeem met een ingebakken karakter. De eigenheid zit niet in wat je toevoegt, maar in hoe je het systeem construeert. Het is een beslissing over de spelregels, niet over de elementen. Die eigenheid moet je zoeken in een regel, een verhouding, een plaatsing - iets dat het systeem zijn karakter geeft zonder het te verzwaren.

Ooit lag dat systeem er dik bovenop, zichtbaar voor de goed verstaander: de regels, het grid, de ordening van elementen volgens een vast principe. Tegenwoordig zijn de mogelijkheden bijna onbeperkt - meer dimensies, meer beweging, meer zintuigen. En juist daarin schuilt een valkuil.

Vroeger moest je één keuze maken nemen die overal werkte. Nu kun je voor elk medium een andere beslissing nemen - en dat is precies wat veel identiteiten doen. Ze zijn niet meer één ding, maar een verzameling dingen die losjes bij elkaar horen. Het resultaat is een merkbeeld dat moeilijk te managen is en zijn consistentie verliest zodra de grip verslapt.

Meer dimensies betekent dat de architecturale opgave zwaarder is geworden, niet lichter. Je hebt niet één grid nodig, maar een systeem dat over alle dimensies consistent is - statisch, bewegend, auditief, ruimtelijk. Dat vraagt om een nog fundamenteler principe dan vroeger, omdat het over meer assen moet standhouden. De beste identiteiten van nu begrijpen dat. Ze gebruiken nieuwe dimensies niet als extra expressielagen, maar als bewijs van hetzelfde principe. Beweging onthult het grid in plaats van het te vervangen. Geluid versterkt de vorm in plaats van er iets aan toe te voegen. Kijk maar eens naar Open AI van Studio Dumbar, Transavia eveneens van Dumbar, KRO-NCRV van Thonik, EO eveneens door Thonik en Mastercard door Pentagram.

Er is een generatie ontwerpers opgegroeid met vrijheid als vertrekpunt in plaats van beperking. De architecturale discipline - de vraag wat de fundamentele regel is waaruit alles volgt - wordt minder vanzelfsprekend geleerd, omdat het medium het niet meer afdwingt. De ontwerpers die die discipline wél beheersen, zijn daardoor schaarser en waardevoller geworden. De vrijheid heeft de lat niet verlaagd - ze heeft hem hoger gelegd.