Het gepruts van corporates in het kader van hun pogingen om een graantje mee te pikken van de Betekeniseconomie is soms gewoon aandoenlijk. Er zou eigenlijk een prijs moeten komen voor de grootste Purpose-misser.

Het is ondertussen wel duidelijk dat ik nogal kritisch ben over de manier waarop Simon Sinek de term purpose heeft vereenzelvigd met de 'why?' van bedrijven.

Het maatschappelijke probleem van honger heeft altijd een belangrijke rol gespeeld in mijn leven. Het was honger dat mijn maatschappelijke engagement ontwaakte. Ik kan me goed herinneren dat er in mijn jeugd voor het eerst mensen stierven van de honger. Tijd voor actie!

Ik heb me tot nu toe op de vlakte gehouden over de nieuwe Rabobank-campagne. Ik heb vooral veel kritische reacties gehoord, en dus bevestiging van de beslissing van de Reclame Code Commissie om de campagne te verbieden. Maar ik wil hierbij toch een lans breken voor de Rabobank. Ik werk al jaren voor/met de Rabobank en weet dus uit eigen ervaring dat de bank echt héél véél doet aan voedselzekerheid-gerelateerde projecten. Ik vind ook dat de nieuwe campagne en de belofte om het voedselprobleem de wereld uit te helpen de plank mis slaat, maar dat is wat mij betreft vooral te danken aan de onkunde van de reclamemakers die daarvoor verantwoordelijk zijn.

In het prille begin van de jaren ’90 begon mijn loopbaan in de wondere wereld van marketingcommuncatie-advies, met een baan bij FHV/BBDO. Ik was bij FHV/BBDO terecht gekomen door een zoektocht die gepaard ging met mijn scriptie over hiphop; en hoe deze van een zwarte subcultuur – destijds – veranderde in witte massacultuur. Eén van de aspecten van het zogenaamde massificatieproces dat in die tijd plaatsvond, was dat merken hiphop tamelijk massaal gingen gebruiken in reclame.

Ik deelde onlangs het podium met hoogleraar Economische Geografie prof. dr. Oedzge Atzema. Tijdens zijn presentatie, refereerde de heer Atzema aan de immer geldende invloed van de goede oude Schumpeter en diens theorie van de Creatieve Destructie. Creatieve destructie is een economisch proces van continue innovatie, waarbij succesvolle nieuwe toepassingen de oude vernietigen en vervangen. Bedrijven bedenken nieuwe toepassingen die de bestaande toepassingen achterhaald en overbodig maken. Volgens Schumpeter vindt er een voortdurend proces plaats van opkomst en ondergang, waarbij oude bedrijven – middels innovatie - worden vernietigd door nieuwe. Volgens Schumpeter was -en is- technische innovatie de enige échte bron van economische groei.

Je kon er op wachten. Met alle positieve aandacht die er voor de Betekeniseconomie is, springen bedrijven massaal op de bandwagon die purpose heet. Overal en nergens hoor en zie je bedrijven die hun purpose presenteren, en die ons laten weten vanuit purpose te opereren. Dat doen ze eigenlijk zonder uitzondering op de conventionele manier; met de insteek, marketing en de intentie om er financieel beter van te worden. Méér purpose = méér profit is het devies.

Een paar uur nadat president Donald Trump de grenzen van Amerika had gesloten voor inwoners uit een zevental moslimlanden, kwam Airbnb op de proppen met het initiatief om gestrande reizigers te voorzien van gratis onderdak. Het initiatief ging binnen de kortste tijd viral en kon op veel enthousiaste reacties en internationale bijval rekenen. Hier zeven sterke cases van betekenisvolle inhakers.

Adidas heeft een nieuwe commercial waar een hoop om te doen is. Ten eerste omdat het door een student is gemaakt. Eugen Merher – student aan een filmacademie in Duitsland – kreeg de opdracht om een commercial te maken voor maximaal 3.500 euro. Merher liet zich inspireren door een hoogbejaard familielid en bedacht een verhaal van een marathonrenner die duidelijk ongelukkig is over zijn leven in een verzorgingshuis. We zien hem verwoede pogingen doen om al rennende op Adidas-schoenen het pand te verlaten.

Alhoewel fair trade al sinds de jaren ’40 van de vorige eeuw bestaat in kleinschalige kerkelijke kringen, en in de jaren ’60 van de vorige eeuw voor het eerst op de politieke agenda stond, heeft het met de introductie van het fair trade keurmerk Max Havelaar in 1988 grootschalige invloed gekregen op het Nederlandse productie en consumptielandschap.

Iedere consumentenmarkt heeft traditioneel en universeel eenzelfde opbouw met een drietal waarde-posities. Iedere markt bestaat altijd een relatief kleine bovenkant van 1) premium-aanbieders, 2) een relatief kleine onderkant van prijsvechters, en 3) een groot midden met mainstream-aanbieders. Daar ga ik deze column op in.

Toen ik 25 jaar geleden bij FHV/BBDO begon in het marketingcommunicatieadvies-vak, werd er vol bewondering gekeken naar de marketing-kwaliteiten van de grote multinationals. De wetmatigheid toen, was dat de slimste marketing-jongens en meisjes voor de grootste merken werkten. FHV/BBDO werkte in die tijd voor vele grote multinationals, en ik kan me goede, scherpe en inhoudelijke marketing-discussies met mijn klanten/opdrachtgevers herinneren…

Bij betekenisvol ondernemen draait succes om de maatschappelijke waarde die het bedrijf middels de bedrijfsvoering weet te creëren. Het gevolg daarvan is dat de producten van betekenisvolle ondernemingen duurder zijn dan gemiddeld. Betekenisvolle producten zijn immers producten met een hogere ethische kwaliteit; ze zijn sociaal en/of ecologisch beter dan gemiddeld.

Conventionele business bestaat bij gratie van het minimaliseren van belemmeringen. Anders gezegd: alles staat altijd in het teken van het minimaliseren van kosten. Kan iets goedkoper, dan zal een ondernemer daar automatisch voor kiezen. Om zoveel mogelijk winst te maken moeten de opbrengsten/baten zo hoog/maximaal mogelijk, en de kosten/lasten zo laag/minimaal mogelijk worden gehouden. Hoe groter de marge tussen beiden, hoe winstgevender en succesvoller het bedrijf. Ja toch? Zo hoort het toch? Dit hebben we toch allemaal op school geleerd als hét economische basisbeginsel?

We staan op de drempel van een nieuw socio-economisch tijdperk die het doen en laten van bedrijven ingrijpend gaat veranderen: de Betekeniseconomie. In de Betekeniseconomie wordt de maatschappelijke rol van bedrijven primair waarde-bepalend. We willen steeds nadrukkelijker bedrijven die de wereld niet kapot maken en/of de mensheid bedreigen ten faveure van een klein aantal aandeelhouders, maar bedrijven die alles en iedereen vooruithelpen; betekenisvolle bedrijven. Bedrijven gaan zich daarom steeds vaker storten op maatschappelijke issues, en hun bedrijfsvoering gebruiken om constructief te interveniëren.

Ik heb te doen met Heineken. Het vlaggenschip van de Nederlandse marketing is de afgelopen jaren diep, diep gezonken. Zo gaan de commercials van Heineken tegenwoordig he-le-maal nergens meer over. Heineken-commercials waren ooit qua humor, spitsvondigheid en esthetiek legendarisch; nu zijn ze alleen nog maar dun en duur. Gebakken lucht XL. En ook qua product-innovatie is Heineken de weg kwijt. Hoe kan het beter?

Laat ik eerst en vooral stellen dat iedereen natuurlijk zelf moet bepalen of hij/zij wel/niet vlees eet. Deze column is geen oproep om vegetariër of veganist te worden. Noch een poging om vleesvervangers te promoten. Maar het Guardian stuk en de kop ervan waarop deze column is gebaseerd, zijn feitelijk gezien wél waar. Ongemakkelijk waar.