[Onderzoek] 'No-logo uiting kost McDonald's merkimpact'

Validators combineert innovatieve (neuro)onderzoeksmethoden (o.a. eyetracking, Facial Coding en online vragenlijstmethodes) met traditioneel onderzoek om het effect van communicatie te onderzoeken. 'De no-logo uiting is een gewaagde uiting van McDonald’s en zeker leuk voor een fikse discussie onder vakgenoten. De merkrecall van de uiting zonder logo is in deze campagne echter bijna de helft lager dan met logo', concludeert het bureau. Onzin volgens de marktleider in hamburgers: 'De toch al zeer hoge merkvoorkeur voor McDonald’s is door deze campagne nog eens met 4% toegenomen.'

Eind 2014 startte de fastfoodketen ook in Nederland de gewaagde ‘no-logo’ outdoor campagne en afgelopen weken zette McDonald’s deze strategie voort met eenzelfde soort campagne. Ingrediënten voor deze campagne waren een minimalistisch design, iconische producten en het ontbreken van het merklogo en een boodschap:

Validators: 'Komt McDonald’s hiermee weg? Het antwoord is nee. Wij vakidioten waren benieuwd en zijn op onderzoek uitgegaan. McDonald’s mist met deze uiting effectiviteit en concurrenten zoals Burger King eten lekker mee.'

Valt een uitvergrote hamburger op in staatbeeld? 'Niet echt…'
Tegen de algemene verwachting in vallen de outdoor uitingen van de Franse frietjes en de Big Mac niet goed op in de omgeving. Beide uitingen zijn door het bureau onderzocht op opvallendheid in de omgeving door objectief kijkgedrag (via eyetracking, N=50) te meten en te vergelijken met buitenreclame benchmarks (2.500 uitingen). In 5 seconden vallen de uitingen extreem slecht op, meldt het onderzoeksrapport: de uitingen scoren bij de slechtste 10% uitingen binnen de benchmark. Bekend is dat eten normaal een sturende werking heeft op kijkgedrag maar klaarblijkelijk heeft het uitvergroten van eten niet het gewenste effect.

Voorbeeld van heatmap (eyetracking) van uitingen in straatbeeld

McDonalds zet de deuren open voor Burger King
Weet de passerende consument McDonald’s als afzender terug te spelen zonder dat het logo wordt afgebeeld in de abri? In een online onderzoek (N=300) weet respectievelijk 37% en 24% spontaan de afzender van de Franse frietjes en de Big Mac terug te spelen, meldt het bureau. Dit is ongeveer de helft van de score die eerder geteste McDonald’s uitingen wisten te behalen, waarin wel het logo zichtbaar was. Bij de geholpen merkrecall scoren de Franse frietjes 61% en de Big Mac scoort hier 54%. Bij een A-merk ligt dit normaal 30% hoger.

Met minimale branding en lage merkrecall is de deur open gezet voor concurrent Burger King, stelt Validators. 'Bij de frietjes komen ze vanwege de geel/rode kleuren nog nipt weg. De Big Mac maakt echter reclame voor de Whopper van Burger King, 24% denkt namelijk dat Burger King de afzender van de uiting is.'

'McDonald’s verliest 38% aan merkkoppeling door no-logo uiting'
Om te achterhalen wat McDonald’s verliest als gevolg van de no-logo strategie, is de uiting opnieuw getest met een klein logo melden de onderzoekers. 'Het resultaat: merkrecall (spontaan en geholpen) stijgt met maar liefst 38%, ofwel bijna een verdubbeling van het merkrendement! Daarnaast houdt het Burger King op afstand: er is geen verwarring meer met Burger King.'

Big Mac met logo (mockup)
Wakkeren de uitingen het hongergevoel aan?
Naast een slechte opvallendheid en merkrecall scoren de iconische frietjes en hamburger ook niet goed op waardering en call-to-action, concluderen de onderzoekers. De uitingen zijn niet voldoende in staat de interesse te wekken om een frietje of Big Mac bij McDonald’s te gaan halen vergeleken met de call-to-action van een gemiddelde buitenreclame. Ook vergeleken met eerder geteste buitenreclames van McDonald’s liggen waardering en call-to-action lager. 'Inmiddels is McDonald’s de vervolgcampagne gestart waarin wel is gekozen voor het afbeelden van een klein logo, deze gaan we wederom testen', belooft Validators. Intussen zijn creatieven wel enthousiast over de campagne, is hij minder plat dan we gewend zijn van sommige fastfood-aanbieders en zou je hem zelfs branchebreed als promotie van de burger kunnen zien. Hieruit blijkt maar weer eens: smaken verschillen. 'Wordt vervolgd', aldus Validators. (PvWK)

Update: hieronder wederhoor met de reactie van McDonald's



beeld helemaal boven: twee shots uit de getekende no-logo campagne

WEERWOORD McDONALD'S
'Wij zijn juist zeer blij met onze no-logo campagne. Deze scoort zeer hoog op merkherkenning en waardering. Kortom: een succesvolle, spraakmakende en effectieve campagne. Daarnaast had deze campagne had tot doel om impact te maken en leiderschap te tonen op een vernieuwende wijze. Daarin zijn we buitengewoon goed geslaagd. Onze campagne hebben we concreet laten onderzoeken door een gespecialiseerd onderzoeksbureau. Wij herkennen ons dan ook absoluut niet in de door jullie aangereikte cijfers.

Resultaten
Onder de voor ons zeer belangrijke doelgroep millenials ligt de merkherkenning substantieel hoger dan benchmarks. Daarnaast ligt de campagnewaardering substantieel boven benchmark. Dit geldt voor emotionele aspecten als opvallend, aansprekend, leuk en onderscheidend.
Voor alle uitingen zien we dat de merkkoppeling boven benchmark ligt. De merkassociatie van deze uitingen is zeer hoog en varieert tussen de 72% en 91 %.

De toch al zeer hoge merkvoorkeur voor McDonald’s is door deze campagne nog eens met 4% toegenomen. Bovenop de toch al hoge top of mind awareness en naamsbekendheid heeft de campagne bovendien ook hier voor een toename gezorgd. McDonald’s heeft sinds 18 november, twee weken lang, met zes uitingen (Big Mac, Franse Frietjes, Chicken McNuggets, Quarter Pounder, McFlurry en Milk Shake), dus een zeer succesvolle no-logo campagne gevoerd. We hebben specifiek op outdoor ingezet. Binnen een periode van twee weken, hebben we een week abri’s en twee weken bill boards ingezet. Nogmaals: een spraakmakende en effectieve campagne die bij ons als marktleider buitengewoon past en wat herkend wordt voor de bij ons belangrijke doelgroepen.'

(reactie Debbie de Wagenaar, directeur Communicatie van McDonald's Nederland)