[onderzoek] Afwijkende winkelmuziek verlaagt koopintentie in het brein

Retailers doen er daarom goed aan zeker te weten dat ze passende muziek draaien, en anders kunnen ze maar beter geen muziek ten gehore brengen.

Haring en draaiorgels
In de studie met MRI-scanning, kregen respondenten producten te zien die typisch zijn voor een bepaald land. Zo werden Nederlandse producten als stroopwafels, rookworst, chocomel, erwtensoep en haring getoond, daar waar Franse producten werden vertegenwoordigd door onder andere stokbrood, brie, rode wijn en croissants. Zo ook producten voor Italië en Duitsland. Deze vier productcategorieën werden voorzien van bij het land passende muziek zoals het draaiorgel bij Nederland en de schlagers bij Duitsland. Vervolgens werden deze producten ook vertoond met de ‘verkeerde’ muziek en vanzelfsprekend zonder muziek.

Meer vertrouwen door muziek
De wetenschappers ontdekten uit de hersendata dat passende muziek meer begeerte naar het product opwekt en het vertrouwen erin doet toenemen, dan wanneer er geen muziek ten gehore gebracht werd. Verkeerd gekozen muziek daarentegen, is niet zo onschuldig als men zou denken. De koopintentie neemt aanzienlijk af wanneer de muziek niet congruent is. Het kunnen meten van afzonderlijke emoties diep in het oude brein, maakt het mogelijk marketingfenomenen te verklaren zoals hier de voordelen en risico’s van het gebruik van muziek. Al langer wordt er gesproken over het positieve effect van muziek op het koopgedrag. Nu weten we welke emoties die muziek moet activeren én dat muziek ook een negatief effect kan hebben. In een volgende studie zal worden gekeken naar de combinatie van muziek en specifieke retailers en de combinatie van muziek en merken. Het uitvoerend neuromarketingbureau is nu op zoek naar retailpartners die de resultaten van de muziekstudies aan de praktijk willen toetsen, voor een vervolgstudie. (bron: Neurensics)