Innocent-marketeer Benjamin van der Kloet over nieuwe protein super smoothie: 'holle marketing zie ik helaas te veel'

1. Stel jezelf graag even voor. Wat heb je met marketing?

'Benjamin van der Kloet, marketing manager Innocent drinks Benelux. Ik heb altijd al een enorme interesse gehad in beïnvloeding door tekst, beeld en geluid en de emoties die deze kunnen opwekken. In die zin wist ik al vanaf vrij jonge leeftijd dat het bouwen van een merk, in de breedste zin van wat een merk kan zijn, mij interesseerde. Maar daar tegenover heb ik door de jaren heen ook een enorme aversie ontwikkeld voor opzichtige ‘reclame’. Een zinnetje dat vaak ter sprake komt bij Innocent tijdens internationale marketing meetings is ‘We should not market to consumers, but matter to people’. Dit is één van de redenen waarom innocent zo goed bij mijn eigen persoonlijkheid aansluit: Ik zit er voor de liefde voor het communicatievak en hoe je mensen op een spraakmakende, verfrissende, mogelijk artistieke en vooral interessante manier kunt beïnvloeden in hun keuzes. En dit bij voorkeur met producten waar je daadwerkelijk iets mee toevoegt aan het dagelijks bestaan van je doelgroep. Maar daar tegenover word ik moe van irrelevante producten die door de gedwongen groei worden gemarket als iets heel bijzonders, terwijl eigenlijk niemand er meer op zit te wachten. In dat geval krijg je holle marketing, en dat zie ik helaas te veel. Als je product relevant is, zou de kern van je verhaal niet zo moeilijk moeten zijn, hooguit hoe je dit op een onderscheidende en misschien zelfs wel spraakmakende wijze tentoonstelt aan je publiek. Bij Innocent werken we vanuit de filosofie dat we ‘mensen het gemakkelijk willen maken zichzelf goed te doen en willen helpen om lang en gelukkig te leven’. Daardoor maak je bij voorbaat al andere keuzes over aspecten als sourcing, productie, duurzaamheid en kwaliteit. Daarmee is het verhaal dus al voor een groot deel product-intrinsiek ingevuld. Mij rest enkel de creatieve uitdaging om dat aan zoveel mogelijk potentiële kopers op een leuke manier te vertellen. En dat doe ik met liefde en plezier.'

2. Kun je vertellen waarom Innocent de nieuwe varianten in de markt zet? Op basis van welke insight?

'We zitten in een fase van toenemend gezondheidsbewustzijn en dat is een hele goede ontwikkeling. Met onze producten proberen we mensen op een gemakkelijke manier te helpen zichzelf goed te doen. Zo hebben we fruitsappen en fruitsmoothies waarmee het publiek een eerste stap kan zetten naar lekker en eerlijk geproduceerde producten zonder enige toevoegingen. Met onze super smoothie range bedienen we een groep die net iets meer functionele eigenschappen zoekt in fruitdranken, door ook groente, zaden en extra vitamines en mineralen mee te nemen in de recepten. Zodoende wordt dit type smoothies vaak gedronken als goede start van de dag, als snack-vervanger, of om te herstellen van fysieke inspanning... of kater. Met de nieuw geïntroduceerde protein super smoothies -in een Berry en een Tropical variant- bieden we onze drinkers de mogelijkheid om een smoothie te nuttigen met al het goede van onze andere super smoothies, maar die ook rijk zijn aan eiwitten, door acht gram soja-eiwit. Eiwitten dragen bij aan de groei van spiermassa  en de instandhouding van normale botten en wordt daarom steeds vaker toegevoegd aan gezonde producten. Het probleem is, en dat zullen consumenten van high-protein shakes maar al goed te weten, dat de eiwitpoeders vaak een beetje zanderig kunnen smaken. Door een slimme receptuur en productie hebben we twee super smoothies kunnen maken die én een interessante inhoud aan eiwitten bevat én bovendien erg lekker is. Zodoende combineren we het beste van smaak en functionaliteit. Al zal de die-hard sporter zijn voorkeur blijven geven aan producten met een hogere dosis eiwitten die met net even iets minder plezier te consumeren zijn.'

3. Jullie noemen de protein super smoothies een sterke keuze. Hoe en met welk bureau worden ze gelanceerd?

'Bij Innocent zijn we nogal eigenwijs over hoe we communiceren in beeld en taal. Daarom hebben we op ons hoofdkantoor in Londen een eigen intern creatief team voor al het concept- en designwerk en werken we met vaste copywriters in elk land, wie continu worden getraind in onze tone-of-voice en regelmatig worden gechallenged om deze te laten evolueren met de tijdsgeest. Op het gebied van PR en activatie werken we wel met bureau’s, waarbij we op het gebied van PR enkele maanden na een pitch hebben gekozen voor Coopr uit Rotterdam. De balans tussen enerzijds de focus op de fundamentals en anderzijds het creatief vermogen op merkpersoonlijkheid sprak ons erg aan in Coopr. Dit is de eerste productlancering die we samen doen. Dit interview is denk ik al bewijs van een stukje succesvol samenwerken.'  

4. Coca-Cola meldt in MarketingTribune volledig op zero sugar te focussen in de marketing. Voor jullie ook een speerpunt?

'Het voornaamste ingredient van onze producten is fruit,en mogelijk dus ook groente, zaden en extra vitaminen en mineralen, maar nooit onnatuurlijke toevoegingen of toegevoegd suiker. In fruit zit onvermijdelijk ook suiker in de vorm van fructose. Dit is niet anders wanneer je een appel uit de hand eet of in een smoothie stopt. Het gevaar bij smoothies en fruitsap is dat je, omdat je niet hoeft te kauwen, gemakkelijker meer fruit binnenkrijgt dan wanneer je het zou eten. Daarom adviseren we de consumptie dus ook tot een glas per dag te beperken. Met een dergelijke inname kan je lichaam optimaal profiteren van alle vezels en vitaminen die van nature in het fruit zitten.'  

5. Nog ander nieuws over het merk te melden?

'Vanaf juni 2017 komen we met een grote nieuwe campagne. Helaas zijn we iets minder goed in het vroegtijdig lanceren van cryptische teasers dan Game of Thrones, dus dit vergt nog even wat geduld.'

(PvWK)


      De nieuwe producten

     Innocent-marketeer Benjamin van der Kloet