Interview] Instore-specialist Vlastuin CDI: 'het stimuleren van conversie is een kwestie van emotie'

Misschien wel het grootste nieuws deze middag was de onthulling van het nieuwe, veelkleurige logo van Vlastuin CDI (zie afbeelding), signaleert onze speciale verslaggever Hugo Schrameijer. 'Deze veelkleurigheid is voortaan een knipoog naar de uitgebreide waaier aan activiteiten. Het bedrijf bekommert zich zeker niet meer uitsluitend om displays. Ook digital signage en velerlei instore solutions maken deel uit van het leverprogramma', noteerde hij alvorens directielid Vlastuin de volgende marketing- en enkele historische vragen te stellen.

Cornelis, gefeliciteerd met vijf decennia Vlastuin. Als we kijken naar de afgelopen jaren, wat waren dan wat jouw betreft de hoogtepunten?
'De eerste cruciale fase heeft zich afgespeeld in de jaren tachtig en negentig. Door de samenwerking met de STI Group uit Duitsland hebben we onze positie in promotionele displays en packaging stevig uitgebouwd. Zo is dit bedrijf toentertijd gegroeid tot één van de drie, vier grootste spelers van de Benelux. Dat  was ook ter ere van het profiel van de onderneming en de acceptatie als volwaardig partner en instore activatiespecialist.
De jaren die daarna volgden, zijn veel meer in het teken komen te staan van innovatie in samenspraak met onze partners. Gezamenlijk hebben we de aandacht kunnen verschuiven naar de winkelvloer en zijn we ons in samenwerking gaan afvragen wat die shopper bezig houdt. En in aansluiting daarop wat de fabrikant en retailspeler bezig houdt.
Ik ben er zeker gelukkig mee dat we ons steeds beter hebben kunnen manifesteren in de driehoeksverhouding tussen bureau, brand en retailer. Die positie heeft ons in staat gesteld nieuwe wegen te bewandelen en nieuwe technieken te kunnen implementeren. Dat is de grootste driver geweest tot het uitbouwen van de positie waarin we nu staan.'

Als we parallel kijken naar de ontwikkeling van ons vakgebied shopper marketing en shopper activatie, wat zijn dan de highlights geweest?
'Die vraag is moeilijk te beantwoorden. Als we kijken naar de internationale markt waar wij zaken mee doen, dan is er geen sprake geweest van een consistent verloop. Als we die ontwikkeling uitrafelen in meer algemene termen, dan kun je zeggen dat vanaf de jaren negentig de retailer zichzelf meer is gaan branden als communicatiedrager om de shopper naar binnen te halen en te verleiden. In dat geval praat je dus over de traditionele rol van de retailer. Een veel grotere verandering heeft zich uiteraard voorgedaan in combinatie met online ontwikkelingen. De traditionele markt is altijd een beetje huiverig geweest voor de effecten daarvan. En dan praten we nog niet eens over de vraag wat bijvoorbeeld social media kan betekenen in campagnes. In ieder geval heeft de online opkomst ertoe geleid dat merkfabrikanten en retailers veel gedetailleerder zijn gaan nadenken over de vraag hoe ze shoppers in hun omgeving kunnen vasthouden en verleiden. Of de shopper nu achter zijn pc-scherm zit of zich in store bevindt, men wil de shopper langer vasthouden om tot grotere conversie te verleiden.'

Er bestaat een opvatting dat shoppers offline contact willen hebben met meer beleving, wat dat dan ook moge zijn. Anders kunnen ze net zo goed thuis achter hun pc-scherm blijven zitten.
'Ik denk dat die value in ieder mens zit. We kunnen niet alles rationaliseren. We blijven mensen en mensen met emoties. Wat daarbij ook geldt dat je de shopper niet op een eenduidige manier kunt bereiken om hem te verleiden of te inspireren. Dan kan op basis van promoties zijn, maar ook op basis van vertrouwen of kennis. Op zulke onderdelen zul je als retailer moeten inspelen wil je die shopper op zijn zintuigen kunnen aanspreken.
Er bestaan tal van voorbeelden waarbij dit bedrijf betrokken is geweest om die shopper te verleiden. Jullie hebben zelf in Shopper Marketing Update en in MarketingTribune de chocoladepresentatie bij Carrefour beschreven. Daar ligt geen dieperliggende met cijfers onderbouwde strategie aan ten grondslag. Het verleiden van shoppers en het stimuleren van conversie is ook een kwestie van emotie.'

Heb je de indruk dat er steeds meer budget vrijkomt voor instore verleiding?
'Dat is voor ons lastig te beoordelen. We kunnen niet in het beleid van de merkfabrikant of retailer kijken. We geloven wel dat wij een rol spelen om aan te tonen dat de bereidheid tot een investering ook tot een hogere conversie leidt. Vanuit de retailer, maar ook vanuit de merkfabrikant, komt er meer nadruk op conversiebewijs.'

Kun je nog iets zeggen over trends in materialen. Wat gaat bepalend worden voor de toekomst?
'Ik denk dat er niet één techniek bestaat die alles gaat bepalen. De retailtak waarin je actief bent, gekoppeld aan de strategie en doelstelling van de onderneming, bepaalt uiteindelijk de keuze voor de daarbij best behorende elementen. Beleving kun je eigenlijk alleen bereiken door toepassing van verschillende materialen. Dat je luistert naar wat de markt wil, waar men naar op zoek is, naar wat in belang is van het product bepaalt uiteindelijk de keuze.'

Allerlaatste vraag dan, waar staat Vlastuin over vijf jaar. Of als dat te ver vooruit is: over een paar jaar.
'Waar we willen staan, of waar we hopen te staan met de ontwikkelingen die we nu zien, is dat we gedragen worden door een brede organisatie, dat we meegroeien met de markt, dat we vooruit lopen daar waar we moeten vooruitlopen, en dat de markt ons ziet als professionele partner voor retail en merkfabrikanten.'

(interview in samenwerking met Shopper Marketing Update)