[interview] Brand activation manager Albert Heijn Inge Ruijgrok over de nieuwe ruimte-actie: 'The sky is the limit'

1. Introduceer jezelf graag, wat heb je met marketing?
Mijn naam is Inge Ruijgrok en ik ben als Brand Activation Manager verantwoordelijk voor een deel van de spaarcampagnes bij Albert Heijn.
Mijn passie voor dit vakgebied vind ik in de kracht die we als Albert Heijn hebben om grote groepen te bereiken en deze in te zetten om onze klanten iets te laten beleven. Iets bijzonders bereikbaar te maken, of iets te leren. Bij deze spaarcampagne is dat het geval. Ruimtevaart is uitdagende materie, zeker voor kinderen. Dat we het voor elkaar krijgen om een heleboel kinderen iets te leren over ruimtevaart en ze daadwerkelijk het gevoel te geven in de ruimte te zijn middels VR/AR met de AH Ruimtevaart-app, is geweldig. Het idee dat kinderen écht iets geleerd hebben op een hele leuke manier na een spaarcampagne van ons, daar haal ik enorm veel voldoening uit.

2. Na de Moestuintjes 2.0 nu een spectaculaire actie met André Kuipers en ruimtevaart door AH vanaf maandag. Wat is de onderliggende marketing insight voor deze actie? Waarom ruimtevaart?
In de spaaractie van Albert Heijn en André Kuipers staat educatie centraal. Of, zoals wij het zeggen: edutainment. Doel is om kinderen op een leuke manier te laten zien hoe boeiend ruimtevaart, wetenschap en techniek zijn en hoe kwetsbaar onze planeet is. Wat kunnen we zelf doen om verstandig met de aarde om te gaan? Duurzaam omgaan met de wereld om ons heen: dat is een belangrijk onderwerp voor iedereen. Ook voor Albert Heijn.

3. Wie is de doelgroep?
In de spaaractie van Albert Heijn en André Kuipers staan kinderen en educatie centraal. We proberen hen te laten zien hoe boeiend ruimtevaart, wetenschap en techniek zijn en hen hiervoor te interesseren. Het uiteindelijke doel is om jong en oud bewust maken van de schoonheid én de kwetsbaarheid van onze planeet en de rol die wetenschap en techniek spelen om oplossingen te vinden voor milieuvraagstukken. Dus de campagne is gericht op kinderen, maar uiteindelijk voor iedereen bedoeld.

4. Kun je beschrijven hoe de actie eruit ziet?
We introduceren een landelijke spaaractie waarin kinderen van 15 mei t/m 11 juni spelenderwijs kennismaken met het thema ‘ruimtevaart’. In de spaaractie maken onze klanten samen met André Kuipers een reis door de ruimte om te leren over ruimtevaart en de kwetsbaarheid van onze planeet. Met de gratis AH Ruimtevaart-app, het verzamelalbum en 160 ruimtevaartplaatjes – waarvan 23 met VR/AR-beleving – waan je je echt in de ruimte. Ook zit er een fotofunctie in de app, waarmee je hele bijzondere plaatjes kunt schieten en direct kunt delen via social media.
Bij besteding van 10 euro ontvangen klanten een set met daarin 4 ruimtevaartplaatjes met feiten en weetjes. Cardboard VR-brillen zijn verkrijgbaar in de winkel voor 2,49 euro. Het verzamelalbum is verkrijgbaar voor 0,99 euro en is in de eerste week gratis bij aankoop van de bonusaanbieding op de voorkant van de folder. De AH Ruimtevaart app is vanaf 15 mei gratis te downloaden voor iOS en Android. Ook kunnen klanten in de winkels als astronaut op de foto met André Kuipers, door middel van een standee (zie foto onder, red.).

5. Is VR/AR een nieuwe tool om jongeren te bereiken?
De inzet van technologie als VR/AR helpt inderdaad om dichterbij de doelgroep te komen. Anders gesteld, dit zijn geen technieken van de toekomst, dit zijn technieken van nu. Natuurlijk bestaan VR en AR al jaren en heeft iedereen er wel eens van gehoord, maar toch is de techniek nog niet volledig onderdeel van ons dagelijks leven. Met de Dino-actie was Albert Heijn voortrekker om deze technieken voor iedereen toegankelijk te maken. Naast natuurlijk ruimtevaart als nieuwe thematiek, met de boodschap van Andre Kuipers gericht op jongeren, is deze spaaractie technisch een doorontwikkeling van de app die we vorig jaar introduceerden. Enkele innovaties ten opzichte van vorig jaar:

-Het is in VR niet alleen mogelijk om naar verschillende ruimtebestemmingen te reizen, je kunt er ook zelf doorheen bewegen om je ruimtebestemming en gespaarde ruimtevaartobjecten van verschillende kanten te bekijken.
- Interactieve augmented reality. Je kunt niet alleen een ruimtevaartobject bekijken in AR, maar ook in- en uitzoomen. Wanneer je uitzoomt, tover je de gehele ruimtevaartbestemming tevoorschijn. De omgeving wordt dan op het bureau of tafel geprojecteerd.
- Je kunt verschillende objecten binnen één ruimtebestemming verzamelen; zo kun je bijvoorbeeld elke keer een raket die je gespaard hebt toevoegen in de ‘rocket garden’ binnen bestemming ‘aarde’. Van de raketten die je nog niet hebt, zie je de outline.
- Er zit een educatieve component in doordat André je vanuit de ‘control room’ van alles vertelt over de ruimtevaartbestemming of de objecten die je toevoegt in AR en VR.
- Er wordt ook gebruikt gemaakt van origineel bronmateriaal (video & audio) van ruimtemissies ter ondersteuning van het verhaal van André.

6. Wordt de actie uitgerold in alle winkels?
Ja, in al onze winkels kun je ruimtevaartplaatjes sparen, behalve in de AH To Go.

7. Tot wanneer loopt de ruimtevaartactie bij AH?
De ruimtevaartplaatjes, het verzamelalbum, VR-brillen, en de speciale André Kuipers flightsuits en patches zijn vanaf maandag 15 mei tot en met zondag 11 juni verkrijgbaar in de winkels.

8. Welke bureaus zijn betrokken en wat droegen ze bij?
Het crediyslijstje luidt als volgt:
TBWA/Neboko: conceptontwikkeling en uitwerking
&Samhoud: adviserend partner op vlak van techniek en PR
Little Chicken: technische ontwikkeling AH Ruimtevaart-app
Coopr: PR-campagne

9. Wat vind je zelf het leukste van deze nieuwe spaaractie?
Zoals ik eerder al aangaf: ruimtevaart is uitdagende materie, zeker voor kinderen. Dat we het voor elkaar krijgen om een hele grote groep kinderen iets te leren over ruimtevaart en ze daadwerkelijk het gevoel kunnen geven in de ruimte te zijn middels de AH Ruimtevaart-app, is geweldig. Het feit dat kinderen écht iets geleerd hebben op een hele leuke manier door onze spaarcampagne; dat is geweldig. Ook zie je vaak dat ouders het een hele leuke manier vinden om iets leerzaams te doen met hun kind of kinderen. Dat je daar aan bij kunt dragen als supermarkt, dat is heel bijzonder.

10. Is er nog ander nieuws in dit verband dat je wilt delen?
Jahoor. In de commercial die vanaf nu op tv te zien is, zit er wel heel bijzondere ‘special guest’ die veel voor André betekent! 
(PvWK)

Klik hier voor het voorafgaande nieuws op MT over de nieuwe AH actie
Zie hieronder het lanceer-verslag van Bright TV


     Brand activation manager Albert Heijn Inge Ruijgrok (links) met de superheld