[interview] Zeeman excelleert al 50 jaar in 'normaal'

[interview] Zeeman excelleert al 50 jaar in 'normaal'
  • Food-en-retail
  • 10 jul 2017 @ 10:36
  • 25884 x gelezen
  • Link
  • Lucas Boon
    Lucas Boon

    redacteur
    BBP Media - MarketingTribune
  • DoelgroepenKlantConsumentenAwards

Zeeman bestaat vijftig jaar en won recent ook nog eens een San Accent (Beste Adverteerder) én Esprix Award (goud voor de trouwjurk). Een merk dat staat als een huis dus, maar wat is nu eigenlijk het geheim van de (spot)goedkope retailer? MarketingTribune in gesprek met manager marketing & communicatie Caroline van Turennout.

In het verleden werkte van Turennout bij retailers als Etos en Hema, maar ook aan bureauzijde voor bijvoorbeeld signatuurC. ‘Ik ben eigenlijk een combinatie van merkstrateeg en aanpakker. Dat is nu net ook het leuke aan retail; je moet enorm op de details letten. En je ziet direct resultaat van wat je doet.’ Waarom Zeeman? Omdat Van Turennout ‘echt iets neer wilde zetten. Als marketeer ben je toch vaak een passant in een bedrijf, een kleine schakel. Je maakt een deel van een fase mee, maar dat je echt iets daadwerkelijk kunt uitbouwen, dat is er niet.’

Toen ze in 2014 begon bij Zeeman was er nog een hoop uit te bouwen. Er was veel potentie, maar het merk kwam nog niet helemaal lekker uit de verf. Van Turennout kreeg de kans en ruimte om de boel te leiden en zei daarom ‘ja’ tegen het aanbod dat ze kreeg. Bovendien was er een klik met het bedrijf. Betekent dit dan ook dat ze zelf altijd al haar inkopen deed bij Zeeman? ‘In mijn studententijd kwam ik er veel. En toen ik kinderen kreeg, hád ik er veel moeten komen, maar kwam ik er niet want ik werkte al bij Etos, haha.’ Tegenwoordig koopt Van Turennout logischerwijs wel weer regelmatig bij Zeeman. Wat haar aanspreekt aan het merk: ‘Het is heel eerlijk en echt. Zeeman doet zich niet beter voor dan het is, een nuchter merk.’

"Zeeman is er voor de klant die moet opletten en de klant die wil opletten"

Als gezegd heeft Van Turennout drie jaar de kans gekregen om ‘te bouwen’ aan Zeeman. Hoe staat de retailer er nu voor? ‘De groep klanten is nog altijd groeiende en ik merk ook dat de mentaliteit van klanten aan het veranderen is. Ook mensen die wél veel geld te besteden hebben, kopen evengoed graag bij Zeeman. Zeker in het geval van basics als ondergoed en theedoeken. En die mentaliteit past Zeeman natuurlijk goed.’ Van Turennout omschrijft de doelgroep van haar werkgever als ‘de prijsbewuste koper’. Dat zijn twee type mensen: zij die weinig te besteden hebben en daarmee genoodzaakt zijn om goedkoop boodschappen te doen en zij die wél geld te besteden hebben, maar dat uit principe niet doen. De klant die moet opletten en de klant die wil opletten, dus.

"We hebben niet de illusie dat hipsters hun hele garderobe bij Zeeman komen inslaan"

Dan toch nog even over het imago van de retailer. Is het nu eigenlijk ‘cool’ om bij Zeeman te kopen? Weet de randstedelijke hipster bijvoorbeeld zijn weg te vinden naar een van de 1.285 vestigingen in zeven landen? ‘We hebben niet de illusie dat hipsters hun hele garderobe bij ons komen inslaan, nee, maar we zouden wel graag zien dat ze dat doen, bijvoorbeeld als gezegd voor hun ondergoed. Je ziet ook wel een zekere verschuiving. Dus wel die dure reis en dat dure horloge, maar dan ook een goedkoop paar… Door gemiddeld Nederland worden we als sympathiek, betrouwbaar en eerlijk omschreven. En goedkoop uiteraard. Mijn droom is dat we er op die manier ook uit blijven springen. De trouwjurk van € 29,99 past mooi in dat gedachtegoed.’


Caroline van Turennout.

Het geheim van Zeeman? ‘Eenvoud in veelvoud. We zijn een pushorganisatie; onze artikelen komen uit het Verre Oosten, worden hier opgeslagen in het distributiecentrum en gaan in één keer door naar de winkels. Een eenvoudige operatie dus. Het andere geheim is dat we een familiebedrijf zijn, dat is een belangrijke voorwaarde voor ons succes. Zodoende is het bedrijf erg op de lange termijn gericht en het merk wordt echt als verbindend gezien. We houden alles tegen de lat van: is het wel opmerkelijk eenvoudig genoeg? En als dat het niet is, dan klopt het ook niet.’

Plasticje
Zeeman heeft daarbij een groot geloof in marketing, zo stelt Van Turennout. ‘Maar ja, wat noem je marketing, hè? Kijk, de meeste retailers zijn toch gewend om puur sec hun producten te verkopen en zien zichzelf louter als distributiepunt. Met marketing bedoel ik in het geval van Zeeman: het echte merkdenken. Tegenwoordig heb je zonder een goed merkverhaal als retailer geen bestaansrecht meer. Je hebt dat echt nodig. Logisch ook, want waarom zou je een bepaald merk bij een specifieke retailer kopen, als je dat ook bij bijvoorbeeld Wehkamp rechtstreeks online kunt doen?’ Daarbij zijn de marketingkosten simpelweg laag. ‘Het ontwerp is heel eenvoudig. Dat hippe stikseltje laten we bijvoorbeeld weg van het T-shirt. Dat kost dan € 2,99 in plaats van €24,99. En we vervoeren het slim: geen dure verpakking, geen plasticje om de basic kledingartikelen. Toegankelijke winkels, prima serviceniveau… We excelleren in ‘normaal’, zo sluit ze af.

 

Prijzen
Zeeman viel recent in de prijzen: een San Accent voor Adverteerder van het Jaar 2016 en een gouden Esprix Award in de categorie 'Retail' voor de trouwjurk. Van Turennout: 'Daar zijn we natuurlijk trots op. We moeten het doen met een relatief beperkt budget en een klein team en dat past ook bij Zeeman. Het dwingt ons om creatief en effectief met de beschikbare middelen om te gaan. Bij iedere campagne proberen we de doelgroep aan het denken te zetten en de klant te activeren. Het moet in lijn zijn met ons merkconcept en er moet 'iets' inzitten waardoor we boven het maaiveld uitkomen. Daar slagen we aardig in, want steeds meer mensen beginnen ons te ontdekken. Een teken dat we goed bezig zijn.’

 

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 12A.

Lees ook: Zeeman 50 jaar: 'Bellenblaas voor iedereen'

Lucas Boon

Laatste reacties

ISMI

van shoppers kopers maken

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken