Brandmanager Rijks (Hertog Jan): onze authenticiteit is ons marketingwapen

Waarom dit initiatief?

‘Wij zien horeca als een verlengstuk van de brouwerij. Van de selectie cafés die onder het genootschap vallen weten wij dat ze diehard Hertog Jan ambassadeurs zijn en aan de hoogste normen voldoen van hoogwaardig gastheerschap. Dit zijn vrienden van de brouwerij: ze kennen onze brouwers persoonlijk, komen elk jaar graag op bezoek bij ons in de brouwerij en serveren al onze bieren met dezelfde liefde als dat wij het bier voor hen brouwen. Daarbij kennen ze de verhalen achter het merk en onze bieren die ons juist uniek maken. Wij vinden het belangrijk dat wij hen kunnen helpen om de juiste beleving van het merk en al onze bieren neer te zetten.’

 Paul Rijks

Welke marketinggedachte zit hierachter?

‘Merkbeleving van Hertog Jan staat hier centraal. En dit gaat veel verder dan de juiste branding in deze zaken. Het gaat hier om het juiste glaswerk, het bier schenken op de juiste temperatuur. Maar bijvoorbeeld ook storytelling van de prachtige verhalen die achter de bieren schuilen. Dit zijn horecazaken die bijvoorbeeld weten dat Grand Prestige na jaren rijpen onder de juiste omstandigheden de smaak krijgt van een vintage Portwijn. Ze rijpen dus ook zelf flessen Grand Prestige en vertellen dit verhaal aan hun klanten die dit prachtige bier bestellen. Deze verhalen, die Hertog Jan een uniek biermerk maken, met de juiste beleving moeten er voor zorgen dat zij van hun klanten ook echte Hertog Jan ambassadeurs maken.’

Is dit een wens van de klant?

‘Dit is zowel een wens van de klant als van ons. Wij houden graag contact met deze cafés om hen op de hoogte te houden van alles wat er gebeurt met het merk en de bierwereld. Daarbij helpen we ze heel graag om ervoor te zorgen dat zij alles hebben om een echte Hertog Jan ambassadeur te zijn. Maar wij kunnen ook weer heel veel leren van hen. Zoals dat onze brouwers gepassioneerd zijn en elke dag met liefde fantastische bieren brouwen, serveren zij deze bieren elke dag direct aan onze consumenten met dezelfde liefde en kunde. Door het persoonlijke contact dat wij hebben met deze zaken, ontstaat er een mooie wisselwerking, die voor alle partijen werkt.’ 

Hoe krijgt een en ander gestalte in de bewuste cafés?

‘Omdat wij van hen verwachten dat ze altijd de juiste beleving neerzetten staat hier natuurlijk ook wat tegenover. Dit zijn de horecazaken waar wij bijvoorbeeld graag als eerst onze nieuwe bieren introduceren. Ook als we het bockbier seizoen aftrappen met een lente, zomer of herfst proost dan doen we dat bij een of meerdere van deze zaken. De proosten zijn een vast programma, maar er zullen ook veel activiteiten zijn die per jaar zullen verschillen. Uiteindelijk zullen we elk jaar samen met het Genootschap kijken hoe en welke rol zij kunnen spelen voor Hertog Jan, maar ook andersom wat wij voor de leden van het genootschap kunnen betekenen.’

Hertog Jan gaat erg goed in sales en is een geduchte concurrent op de biermarkt. Wat is het marketinggeheim?

‘Bij Hertog Jan draait alles het om het bier en onze liefde voor bier. Hierin staan onze brouwers, de brouwerij en onze bieren centraal. Daarnaast is Hertog Jan echt; we hebben echte brouwers die je elke dag van de week aan het werk kan zien in onze brouwerij in Arcen en die daar elke dag met liefde unieke bieren brouwen.  Eigenlijk heb ik als brand manager daarom ook een hele makkelijke baan; ik moet gewoon goed luisteren naar onze brouwers. En daarom wil ik het ook eigenlijk niet een ‘marketingstrategie noemen’, Hertog Jan is namelijk altijd al een authentiek biermerk geweest. Al voor dat ‘authentiek zijn’ een marketingstrategie was. Het succes zit daarom denk ik vooral in jezelf zijn en blijven; authenticiteit en consistentie.’

Wat is als marketeer in de biermarkt de grootste uitdaging?

‘De biermarkt is de laatste jaren veel in beweging, er gebeurt zo veel spannends en ik denk dat de grootste uitdaging vooral zit in datgene wat Hertog Jan zo succesvol heeft gemaakt, namelijk dicht bij jezelf blijven en onze kennis en kunde op de juiste manier inzetten/benutten . Er is tegenwoordig zoveel keus uit verschillende soorten bieren, dat je goed moet nadenken waar Hertog Jan een rol zou kunnen spelen. En ook binnen die uitdaging luisteren wij graag naar de brouwers. Zij blijven nieuwsgierig naar nieuwe bieren en brouwmethodes. Hertog Jan Bastaard en Vatgerijpt zijn daar mooie voorbeelden van.’