Bijzondere 'Koopgedrag Monitor' van ISMI en Markteffect van start

Het begon drie jaar geleden toen ISMI en Markteffect in gesprek kwamen over het in kaart brengen van koopgedrag in supermarkt en drogist, meldt Hugo Schrameijer van vakmedium Shopper Marketing Update, dat per 2018 een vast katern in MarketingTribune heeft gekregen: 'Meerdere onderzoekbureaus meten wat er gekocht wordt, hetzij met behulp van een consumentenpanel of steekproefgewijs via de kassadata van winkels. Maar het gaat om achterliggende vragen. Als je shoppergedrag wil beïnvloeden moet je weten waarom tot een keuze is gekomen. Met andere woorden je wilt het 'WAT' weten (wat, hoeveel en hoe vaak men iets koopt, HS) en het 'WAAROM'. Wat zijn redenen om iets in die winkel (of online, HS) te kopen en wat zouden redenen zijn om van dat koopgedrag af te wijken? Als je beide aspecten continu in kaart kunt brengen, ben je in staat om:

• Met je merk te kunnen groeien, zowel binnen de categorie als in zijn totaliteit.
• Een maximale ROI op het marketing/ communicatiebudget te behalen.
• En een maximale ROI op de retail bijdrage te behalen.'

Edgar de Beule, managing director Markteffect: 'Het grote verschil met veel reguliere onderzoeken is dat er weliswaar op ad hoc-basis naar de aankoopmotivatie wordt gevraagd, terwijl wij dat op structurele basis doen. Wij hebben daartoe de beschikking over een eigen consumentenpanel. Deze omvat in totaal 225.000 consumentendeelnemers. Als je dagelijks consumenten kunt benaderen, bouw je in een continu onderzoek al snel een enorme database op. Groot genoeg om betrouwbare uitspraken te kunnen doen per retailer, per categorie, per merk en per marktsegment.'

Waardepropositie 
Bram Nauta, directeur ISMI: 'Wat betreft die marktsegmentatie hadden wij ook specifieke wensen. Het gaat in shopper marketing om waardeproposities te differentiëren naar de behoeften van shoppingsegmenten. Dat is een marktsegmentatie op basis van de factoren die de categorie- en winkelkeuze bepalen. In FMCG zijn dit de mindset waarin men de boodschappen doet -type boodschappentrip en de gebruikssituatie- en de samenstelling van de huishouding. Een traditionele segmentatie op basis van alleen socio-demografische factoren of psychografische factoren verklaart consumentengedrag, maar niet het shoppergedrag. Consumenten die tot hetzelfde marktsegment behoren kunnen namelijk heel verschillend koopgedrag vertonen. Daarom gaat shopper marketing uit van de winkel/ kanaalkeuze in relatie tot de gebruikssituatie of aankoopmotivatie.'

Veelbelovende uitkomsten
De Beule: 'Alle testen in de afgelopen drie jaar lieten veelbelovende uitkomsten zien. De deelnemer aan de Monitor is de regisseur van het commerciële spel. Hij ziet de groeikansen per kanaal/retailer, binnen welk segment en met welk merk. En …. hij volgt samen met zijn retailpartners de effecten van alle activaties letterlijk op de voet en kan waar nodig bijsturen.'
Nauta: 'We starten in januari met de eerste vier productcategorieën. De ISMI-leden zijn allemaal geïnformeerd. Zij krijgen voorrang bij deelname en exclusiviteit in hun categorie gedurende het eerste jaar.'

De voordelen van deelname aan de Koopgedrag Monitor volgens de redactie van Shopper Marketing Update op een rijtje:

• Unieke combinatie van volumeregistratie (WAT) en aankoopmotivaties (WAAROM) op continue basis.
• Grote steekproef voor betrouwbare resultaten.
• Ideale tool voor trade marketing om de white spots per retailer vast te leggen.
• Handvaten voor een gerichte aansturing van sales en de inzet van promoties. 
• Diepgang door crossings van doelgroepen, boodschappentrips en afzetkanaal.
• Alle afzetkanalen worden in de analyses meegenomen (off en online retailers, incl. Aldi en Lidl, Low End Retailers en drogisterijen).
• Begeleidende adviesrol van het ISMI.
• Geen brei aan cijfers, maar concrete segmentanalyses.
• De mogelijkheid tot het maken van eigen analyses via Excel-rapportages.
• Zeer scherpe prijs/kwaliteitsverhouding voor continu onderzoek.

(Hugo Schrameijer, redactie Shopper Marketing Update)

Meer informatie over de Koopgedrag Monitor is verkrijgbaar door een mail te sturen aan: bram@isminstituut.nl