[interview] Nieuwe meetzuil vraagt feedback van shoppers

Mobiel Center, naar eigen zeggen ‘het grootste onafhankelijke veldwerkbureau van Nederland’, wil nu SELF-i beter in de markt gaan neerzetten. Retailers krijgen door de zuil directe feedback van shoppers.

De SELF-i-zuil is eigenlijk al een tijdje op de markt. Hij is hier en daar ingezet, maar tot een volwaardige marktintroductie is het eigenlijk nooit gekomen. Daar moet Hendrik te Grotenhuis nu voor zorgen, die bij Mobiel Center recent is aangenomen als Marketing en Sales director. We spreken hem.

Smaaktesten
Te Grotenhuis: 'We waren al langer bekend in retail, onder andere met onze smaaktesten. In het onderzoeksveld bestaan er verschillende oplossingen. In het veldwerkonderzoek kun je mensen vrij maken en een week bij winkels laten posten om klanten te bevragen. Tegelijkertijd ontdekten we ook dat er behoefte is aan een laagdrempelige oplossing voor directe onderzoeksresultaten. Dat hoeft niet uitputtend te zijn, maar wel praktisch met direct toepasbare oplossingen. En dat is de SELF-i-zuil geworden.'

Nu heeft Mobiel Center ongeveer vijf tot tien van die zuilen operationeel bij verschillende supermarktformules. Het betreft een soort van beta-versie, die nu wordt opgeschaald naar een volledig werkzame tool.

Leg eens uit, hoe werkt dat dan?
'De shopper wordt gevraagd om aan het einde van zijn boodschappentrip een kort moment vrij te maken voor het invullen van een paar vragen. Dat is heel basic. Mag gaan om hooguit vijf tot tien vragen, het invullen duurt hooguit een minuut. Kost dat meer tijd, dan heeft de klant daar waarschijnlijk geen zin in. Je kunt hem natuurlijk ook stimuleren, bijvoorbeeld door een kortingscoupon aan het invullen van vragen te verbinden. Of je kunt personeel de klanten stimuleren mee te doen, maar dat is dan weer een beetje link: medewerkers sturen wel tevreden klanten naar de zuil, maar ontevreden klanten halen ze er liever bij weg.'

En wat moet dat opleveren?
'Hoe kort de vragenlijst ook is, dat kan wel een kapstok opleveren voor verdere actie. Het is de bedoeling dat de zuilen permanent worden geplaatst, terwijl het vraagstuk elke twee weken wisselt. De ene keer richt je de vragen op het productaanbod, de volgende keer op het personeel. Als je aan het einde van de dag vijftig ingevulde vragenlijsten krijgt te zien met negatieve opmerkingen over de indeling van de winkel, dan zegt dat natuurlijk wel iets.'

Tot nu toe zijn er een paar zuilen weggezet. Heeft dat al tot concrete acties geleid?
'Ja, ik weet dat bij één winkel de routing is aangepast, terwijl een andere winkel nu de acceptatie van de achtergrondmuziek laat onderzoeken.'

Je gaat je ook bezighouden met het smaakconcept Tastey, wat is dat?
'Daarbij gaan we samen met klanten producten testen die nu in de schappen liggen. Het is een soort directe terugkoppeling van een consumententest. Ook dat kan zinvolle informatie opleveren. Als klanten de salami van jouw huismerk slechter beoordelen dan de klanten van een concurrerend huismerk, dan kan dat aanleiding zijn om je productaanbod aan te passen. Een tikkeltje meer of minder zou kan een wereld van verschil maken.'
(HS/SMU)

Met dank aan redactie van Shopper Marketing Update