Ceo Van Beurden deelt toekomstvisie op sterk merk Shell

Buiten aan de Keizersgracht werd het selecte gezelschap toehoorders van de eerste Economielezing van Elsevier opgewacht door actievoerders van 'Je Moeder', die aandacht vroegen voor moeder Aarde en later binnen nog van zich zouden laten horen met een gedicht. Veel security en een politie-delegatie zorgde voor een soepele doorgang de schuilkerk in. Nadat eregast en oud-Shell werknemer Frits Bolkestein was aangeschoven op de eerste rij en na een welkomstwoord door hoofdredacteur Arendo Joustra, kon de lezing beginnen. Van Beurden begon persoonlijk en vertelde hoe hij uit een eenvoudig gezin komt in Roosendaal waar thuis 1 kolenkachel stond, die ook warmte verschafte om je met een snel afkoelend washandje te wassen. Snel realiseerde hij zich de waarde van energie. Na een verblijf op het gymnasium bij 'de nonnen' besloot hij chemie te gaan studeren aan de TU Delft. De logische overstap naar Shell volgde, waar hij in ruim 35 jaar alle facetten van het werk leerde. Intussen noemt Royal Dutch Shell zich geen energiebedrijf meer maar 'energietransitiemerk'. Hier de opvallendste 12 uitspraken van Ben van Beurden:

* 'Vanaf 2070 verwacht Royal Dutch Shell geen uitstoot meer te produceren.'

* 'We kunnen nog niet zonder gas en olie.'

* 'Het idee dat de wereld op korte termijn zonder olie of gas kan, is niet reëel. Ik pleit voor het stellen van haalbare doelen. Gebeurt dat niet dan wordt de energietransitie een grote teleurstelling.'

* 'Slechts 1/5 van de wereldwijde energievraag betreft electriciteit, dus zeg maar Keith Richards binnen de Rolling Stones.'

* 'Daarom is bijvoorbeeld kernfusie geen oplossing die wij ook niet onderzoeken, want kernfusie zorgt enkel voor electriciteit en dat is niet genoeg. Met kernfusie zouden we bovendien echt de doos van Pandorra openen, terwijl het slaan van een enkele put op de Noordpool door Shell nu al zoveel kritiek losmaakt.'

* 'We gaan een service introduceren om CO2-uitstoot te compenseren. Deze is nu alleen nog beschikbaar voor zakelijke klanten.'

* 'Er zou vanuit de overheid een hogere co2 belasting moeten komen, dat had in Engeland in elk geval veel succes en leidde tot meer electriciteits- en minder kolengebruik.'

* 'Uiteindelijk staan we allemaal aan dezelfde kant qua milieu: iedereen wil zo schoon mogelijk.'

* 'Met het vermarkten van elk soort energie zal Shell succesvol zijn.'

* 'We hebben inderdaad soms een imagoprobleem op universiteiten. Op verjaardagen, bij de bbq of aan de ontbijttafel heb ikzelf ook wel eens wat uit te leggen. Ons merk moet onze visie en duurzame verhaal daarom nog beter uitleggen om aantrekkelijk te blijven voor onder andere aanstormend toptalent.'

* 'Daarbij kijken we niet alleen naar de TU Delft, zo biedt Shell ook grote kansen voor bijvoorbeeld marketingstudenten binnen onze grote afdeling Shell retail. We willen in alle takken streven naar meer duurzaamheid, als medewerker kan je hier dan ook echt een impact op helpen maken.'

* 'Non solus: we kunnen het niet alleen.'

Dat is toevallig ook de wapenspreuk van Elsevier, zoals bijvoorbeeld nog te zien is op een gevelsteen in het oude uitgeverijpand aan de Spuistraat 112, even verderop. Van Beurden besluit met de stelling optimistisch gestemd te zijn over de toekomst van het merk Royal Dutch Shell. Voor de serieuze energietransitie van walvisolie naar petroleum was zo'n 25 jaar nodig, voor de substantiele introductie van electriciteit 30 jaar en die beslaat nu dus nog maar 1/5 van het aanbod, voor volgende transities is ook geduld nodig. Maar het zal beter worden en Shell zal daarin de lead blijven houden, belooft Van Beurden. Behalve handelsgeest, passion for winning en technisch vernuft lijkt daarbij ook (content)marketing en employer branding om aandacht te vragen, om het verschil te blijven maken en Shells verhaal beter over het voetlicht te krijgen. Hopelijk ziet het merk hier zelf ook het toenemend belang van in.

De lezing, waarbij tevens de Nederlandse Shell-top aanwezig was, duurde ruim een uur. Na nog enkele kritische vragen uit de zaal waarvoor de ceo de tijd nam en nadat Joustra Van Beurden als dank een pakket cd’s (zoals album met cover van Andy Warhol) en Triviant over zijn lievelingsband de Rolling Stones had gegeven, ging ieder geïnspireerd zijns weegs. Op de stoep zijn de actievoerders weg en staat een grote electrische Toyota met chauffeur warm te zoemen op de VIP parking van de Rode Hoed. Van de speech is een boekje gemaakt. De bedoeling is dat de Economielezing een jaarlijkse traditie wordt.
(PvWK)

Lees hier het verslag op Het Parool

In a.s. MarketingTribune 6 gaat de Coverstory over 'sterke merken'.
Mis 'm niet!

foto boven: PvWK