'Packaging is the brand experience'

Topdesigner Mat Bogust van THINK Packaging, Lex de Vries, Sales Director Displays van Smurfit Kappa Zedek, Pablo van Gastel van Nu:Amsterdam en Martin de Munnik van Neurensics wisten alle vier de zaal een informatief en meeslepende introductie te presenteren. Een overzicht:

Mat Bogust

Cardboard engineer Mat Bogust, die een eigen bureau runt in Nieuw-Zeeland, was al op jonge leeftijd gegrepen door de kracht van karton. Wat hem vooral stoort, is dat veel merkfabrikanten genoegen nemen met oplossingen die eigenlijk amper profijt opleveren. ‘Packaging is the brand experience’, benadrukt hij. En dat betekent ook dat je vol moet gaan voor creatieve uitdagingen. Verpakkingen moeten een vorm van sexappeal uitstralen. Mooi voorbeeld daarvan is de verpakking van het honingmerk The True Honey Co. uit het eigen land van Mat Bogust. De unieke potjes kosten 300 Nieuw Zeelandse dollar per stuk. En de cardboard designer heeft voor het merk een verpakking ontworpen dat bij het openen, leidt tot een unieke unboxing experience, als ging het om een ‘striptease act’, waarbij je telkens meer van het potje krijgt te zien.

Lex de Vries

‘Hoe kun je de shopper voor je winnen? Dat is het ultieme doel van de display. Je kunt een prachtig merk bouwen, maar als er op de winkelvloer niks gebeurt, dan leidt dat niet tot conversie. Je moet winnen’, was het krachtige openingsstatement van Lex de Vries. Na een periode eind vorige eeuw waarin de merkfabrikant amper nog wat te zeggen kreeg op de winkelvloer, is nu een tegentrend ontstaan waarbij retailer en fabrikant gezamenlijk de shopper willen verleiden. De meeste shoppers zijn onzeker in hun shopping trip. 90% van de aankoopbeslissingen wordt onbewust genomen. Dus hebben displays ontegenzeggelijk een rol om shoppers door dat boodschappenproces te leiden.

Er gaat echter nog veel mis in dat attract-, engage- en convertproces. Displaysignalen komen niet aan bij passanten, prijssignalen staan verkeerd gecommuniceerd, er wordt beroep gedaan op verkeerde shopperemoties. Waarmee Lex de Vries zeggen wil: het displayvak vergt een diepgravende besef van interactie tussen winkelvloersignaal en shopper.

Pablo van Gastel

Shopper marketing en packaging horen voor Pablo van Gastel bij elkaar als eb en vloed, als dag en nacht. Verpakking wordt niet voor niets de silent salesman genoemd. Als marketeer heb je op de winkelvloer een krachtig communicatie-instrument ter beschikking, dat in tegenstelling tot een korte commercial structureel in contact staat met de shopper. Uitdaging is natuurlijk wel: hoe vang je de aandacht van de passant binnen 1 seconde?

Van Gastel onderscheidt daarbij drie krachtige trends.

1. Craftmanship. En daarbij horen steekwoorden als puur, lokaal, vriendelijk, ambachtelijk gemaakt. ‘Je ziet duidelijk een opkomst van craftmanship-merken en bijbehorende verpakkingen. Mister Kitchen's is een pindakaasmerk, waarbij het logo op de pot de indruk wekt dat het er met de hand werd opgeplakt. Puur ambachtelijk.’
2. Be bold. Een trend met steekwoorden als impact, compromisloos en onderscheidend. De felgekleurde verpakkingen van Dutch & Dapper, een merk van Van Delft Biscuits, is daar een mooi voorbeeld van.
3. Take care of the planet: herbruikbaar materiaal, transportkosten, personeelsbeleid. Voorbeeld: shampoomerk Head & Shoulders heeft een verpakking gelanceerd met gerecycled ‘strandplastic’.

Martin de Munnik

Neuromarketing is één van de snelst groeiende commerciële disciplines op dit moment. Neuromarketingbureau Neurensics is één van de meest aansprekende representanten van die ontwikkeling. Martin de Munnik kwam op het even met een uitgebreide toelichting op de constatering dat ‘breinonderzoek’ via een MRI-scan een veel betere voorspeller is dan welk marktonderzoek dan ook. Mensen zeggen iets anders dan ze denken en doen weer wat anders dan ze zeggen. En dat geldt zeker ook voor verpakkingen.

Toen PepsiCo in 2009 zijn Tropicana-verpakking met een redesign bij de tijd bracht, leek dat marktonderzoektechnisch compleet dichtgetimmerd. Probleem was echter: in de praktijk vond de shopper het helemaal niks. Het verdwijnen van een sinaasappel-afbeelding met een rietje kostte het merk de eerste week een omzetdaling van 20%. Ander voorbeeld was de New Coke-introductie in 1985. 210.000 tastings gingen daaraan vooraf. Conclusie was dat de nieuwe Cola-smak zou inslaan als een bom, maar in de praktijk kwam daar niks van terecht. De nieuwe introductie werd daarop weer snel van de markt gehaald.