Product life cycle als kapstok voor kracht van displays

Product life cycle als kapstok voor kracht van displays
  • Food-en-retail
  • 5 apr 2018 @ 11:00
  • 13754 x gelezen
  • Link
  • Hugo Schrameyer
  • Activatie

Smurfit Kappa heeft de visuele communicatiekracht van displays onderzocht. Lex de Vries, Sales Director Displays van Smurfit Kappa Zedek, gaat er alles over vertellen op het eerstvolgende Shopper Marketing Update Live!-event.

Uitgeverij BBP Media en ISMI organiseren dit event vier keer per jaar, waarvan de komende editie staat gepland voor dinsdagmiddag 10 april. Het gaat bovendien om een heel bijzondere editie: de bijeenkomst wordt gehouden tijdens de verpakkingsbeurs Packaging Innovations in de Jaarbeurs in Utrecht. Bezoekers van Shopper Marketing Update Live! krijgen daarmee niet alleen toegang tot een interessant eventprogramma met spraakmakende inleiders, maar hebben ook de mogelijkheid om zich te oriënteren op de laatste verpakkingstrends.

Vier sprekers staan er op het programma. Topdesigner Mat Bogust van THINK Packaging kwam gisteren met een interview op deze site aan bod. Vandaag een interview met Lex de Vries (Sales Director DisplaysSmurfit Kappa Zedek). Komende dagen volgen Pablo van Gastel (Nu:Amsterdam) en Martin de Munnik (directeur neuromarketingbureau Neurensics)

Vertel eens Lex, kun je al een tipje van de sluier oplichten?
“We hebben heel scherp gekeken op welke momenten displays worden ingezet. Dat zijn er in principe vier, waarbij het gebruik in feite parallel loopt met de product life cycle. Iedere marketeer kent ze wel: introduction, growth, maturity en decline. Voor de supermarkt komt daar nog een vijfde moment bij: de seizoensdisplay. Dan gaat het niet om een second placement, maar om producten die niet in het schap zijn te vinden. Niet structureel, maar kortstondig. Zoals recent de paasproducten. Veelal gaat het om grote meubels die veel product en veel gewicht kunnen dragen.”

Even terug naar de product life cycle. Eerste stap is de introductie van een product. Dan moet een display communiceren: ‘Hallo, hier ben ik’? Zo praktisch moet ik het zien?
“Ja, zo praktisch moet je het zien. De shopper kent het product niet. En dus wil je hem via een visuele prikkel attent maken op een noviteit. Want dat kun je in ieder geval generiek zeggen over een display: die is er om de passant visueel te confronteren met een boodschap. In elke fase heeft die een andere rol. Bij een introductie moet je de shopper vooral attent maken op de markttoetreding van het nieuwe product.”

Dan fase twee: growth. Wat dan?
“In deze fase kent de shopper het product al en wil je als merkeigenaar de passant stimuleren tot nieuw gebruik. Bijvoorbeeld door een special offer. De display zal meer volume gaan dragen, om doorverkoop te stimuleren. Bovendien heb je meer rekening te houden met retailrequirements. Het gaat niet om een opvallende introductie, maar om een product dat deel uitmaakt van het standaard assortiment.”

Niet veel verschil met fase drie, maturity?
“Jawel, want in die fase gaat het merk waarschijnlijk ook op zoek naar nieuwe verkoopkansen en nieuwe verkoopkanalen. Het petrolkanaal bijvoorbeeld. En in die omgeving heeft een display een andere rol dan in een winkel. Automobilisten winkelen niet, zijn gehaast, maar tegelijkertijd ook gevoelig voor korte activatieprikkels.”

En dan decline: is dat niet een beetje trekken aan een dood paard?
“Nee, dat hoeft het zeker niet te zijn. In de fases vanaf de introductie ben je bezig aan het bouwen van het merk. In zijn maturityfase zal je het merk blijvend moeten ondersteunen om het nieuwe impulsen te geven. Dat zijn by far de duurste displays, omdat je in die fase de brand equity zo veel mogelijk wilt benadrukken. Dan praat je over het proeven van  het product, het demonstreren. Die laatste fase moet je niet zien als een harde laatste fase, maar na de introductie zal je het merk moeten blijven ondersteunen om het relevant te houden.
Wat interessant is: in al die fases kun je zeggen, wat kost een display nu eigenlijk in relatie met zijn promotiefunctie? Tijdens de introductiefase kun je daar andere spelregels voor hanteren dan tijdens de maturity-fase. En daar wil ik het uitgebreid over gaan hebben op jullie Live!-event.”

Als het gaat om displaypresentaties, dan ligt de ideale oplossing niet voor het oprapen. Sterker nog, er wordt door agency’s nog volop fouten gemaakt. Als je dat combineert met de product life cycle, wordt de foutkans dan groter of kleiner?
“De product life cycle is juist een prima instrument om per fase te beoordelen waar een display aan dient te voldoen. Het geeft de merkeigenaar meer houvast om de aantrekkelijkheid en de commerciële kracht te beoordelen. Los daarvan: er worden inderdaad nog veel fouten gemaakt. Dan heb je het over het ontbreken van een call to action bijvoorbeeld, of over een verkeerde tekstopdruk. Dat komt vooral omdat agency’s eerst massacampagne’s maken en pas daarna het displaysignaal er met de haren erbij slepen.”

Tot slot: waarom zouden lezers naar jouw presentatie moeten komen?
“Ik ga geen merknamen noemen. Ik vind het niet fair om hun fouten na te wijzen. Ik ga wel heel veel voorbeelden geven van geslaagde en minder geslaagde displaymeubels. Ik ga hands on tips geven voor het gebruik van displays en de grafische toelichting daarbij.”

Lezers van MarketingTribune/Food en Retail kunnen zich aanmelden via deze link.


Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken