'Meegeholpen aan acceptatie joint marketing'

Bastiaan, mag ik even beroep doen op je bescheidenheid? Heeft Benk het werkveld joint promotion op de kaart gezet?

‘Het fenomeen joint promotion bestond al langer dan vijftien jaar. Dus nee, ik zou niet willen beweren dat we aan de wieg hebben gestaan van deze activatievorm. Ik durf wel te beweren dat Benk het eerste bureau is geweest dat de verdieping en verbreding heeft gezocht. Vandaar de term: joint marketing in plaats van joint promotion.’

Waarin schoten de joint promotion-activaties dan te kort volgens jou?

‘Ik miste een vorm van samenhang. Koop een pak muesli en krijg korting op een dagje Efteling. Hoe leuk een promotie of een cadeautje ook is, veel joint promotions ontbreekt het aan een vanzelfsprekende relatie tussen beide merken. Ons bureau wil zich juist richten op het koppelen van twee synergetische aanbieders, zodat er een relevant onderscheid ontstaat. En dat sluit wat ons betreft beter aan bij de occasion based-gedachte.’

Verklaar je nader.

‘Mensen denken niet in producten. Mensen denken in momenten. Ze denken in ontbijt, lunch, avondeten. Ze denken in termen als het geven van een cadeau of een dagje naar het strand. Wat neem je dan mee? Wat is een logisch aanbod? Vanuit die basis ontwikkelen wij joint marketing-activaties.’

Je hebt ongetwijfeld een praktisch voorbeeld ter illustratie?

‘Voor het Zweedse kwarkmerk Lindahls Kvarg zijn we een samenwerking aangegaan met The Bootcamp Club, het grootste outdoor sportbedrijf van Nederland. Zo kon je via Lindahls Kvarg sparen voor gratis proeflessen. Dat is een hele logische en samenhangende activatie. Sporters hebben na het sporten behoefte aan proteïne. Lindahls Kvarg is zeer rijk aan proteïne. Dus daar zit een duidelijk en vanzelfsprekend verband tussen. Naast de gratis proeflessen hebben we de samenwerking verdiept en verbreedt met sampling van Lindahls Kvarg op locaties van The Bootcamp Club en zijn de owned media van The Bootcamp Club ingezet voor Lindahls Kvarg. Qua moment, doelgroep en boodschap een zeer sterke samenwerking.’

Nog een voorbeeld?

‘Voor sladressingmerk Cardini’s hebben we een joint marketingcampagne bedacht samen met bbq-merk The Bastard. Ook dat is een vorm van effectieve samenwerking, waarbij ook het moment weer centraal staat en waarbij beide merken profiteren van elkaars aanvullende kwaliteiten. Sladressing en bbq-en horen logischerwijs bij elkaar.’

Als een merk bij jullie aanklopt, bestaat er dus een plicht om een aanvullend en logisch tweede merk te vinden voor samenwerking. En als die aanbieder nu niet wil?

‘Joint marketing blijft een middel en is geen doel. De doelstellingen en doelgroep staan altijd centraal bij ons. Echter als we 15 jaar terugkijken, dan voegen we in veel gevallen een joint marketing-partner toe. Dat een aanbieder niet wil, komt eigenlijk alleen voor op het moment dat het merk te weinig tijd wordt gegund om aan te haken. In negentig procent van de gevallen raakt ook het aanvullende merk enthousiast. Veelal wordt beseft dat daardoor een unieke samenwerkingskans ontstaat. En bovendien: als het merk niet wil, is er altijd wel een alternatief merk dat wel enthousiast reageert.’

Wat heeft deze promotievorm wat andere niet hebben?

‘In de basis heeft elke merk dezelfde ambitie: merkgroei. Joint marketing is een slimme en snelle manier om die doelstelling te realiseren. Door elkaars netwerk en communicatiekracht te gebruiken kun je profiteren van synergetische effecten. Onderliggend kunnen er diverse doelstelling bestaan, zoals kennismaking met een jonge of onbekende doelgroep of toegang tot een nieuw (afzet)kanaal. Als je als gevestigd merk aanhaakt bij een jongerenproduct dan kan dat het merk een nieuwe ervaring bieden.’

Tot slot dan, we kunnen er niet omheen, gefeliciteerd met deze mijlpaal van vijftien jaar, hoe vergaat het je bureau ondertussen?

‘We zijn gegroeid van twee mensen, ikzelf en mijn partner Nout Besteman, naar een team van twaalf mensen. Dat zegt natuurlijk ook wel wat over het succes. En in alle bescheidenheid: ik durf zeker de stelling aan dat wij hebben meegeholpen aan de verdere acceptatie van joint marketing.’