Nieuw schap moet shopper helpen bij keuze onkruidbestrijding

Dat deze schapindeling nu actueel is, heeft te maken met de strengere Europese wet- en regelgeving. Op basis daarvan wil de Belgische overheid consumenten aansporen om bewuster een productkeuze te maken voor onkruidbestrijding. Soms kan dat met de hand, soms moeten daar bestrijdingsmiddelen aan te pas komen. Even contact opnemen met Dick van Brienen, Marketing Manager Benelux van SBM LifeScience (bij consumenten vooral bekend van Bayer Garden).

Zou je jezelf eens willen introduceren?

‘Ik ben Dick van Brienen, verantwoordelijk voor de Marketing van SBM LifeScience in Benelux.  SBM LifeScience is opgericht in oktober 2016 en ontstaan uit een wereldwijde overname van de tak Environmental Science Consumer van Bayer.’ 

Wat heb je met shoppermarketing?

‘Shoppermarketing gaat natuurlijk verder dan de winkelvloer, maar voor ons ligt de focus op POS. Met een relatief klein budget willen we niet teveel spreiden, en koppelen we alle initiatieven aan elkaar tot één groot geheel. We hebben in Nederland de laatste jaren veel geïnvesteerd op de winkelvloer en hierdoor substantieel marktaandeel weten te winnen. De categorie waarin wij opereren is complex en richten wij ons voornamelijk op het informeren van de shopper. Belangrijk is dat de shopper bevestigd wordt in zijn keuze. Uit onderzoek blijkt dat bijna 50% van de shoppers, met de intentie een product aan te schaffen binnen onze categorie, zonder aankoop de winkel verlaat. In samenwerking met de retailers proberen wij de totale categorie te laten groeien door het percentage niet-verkopen te verkleinen. In België rollen we deze aanpak, het zij op andere wijze, nu ook uit.’

De Belgische overheid wil dat consumenten bewuster omgaan met onkruidbestrijding. Kun je me vertellen welke insights daaraan ten grondslag liggen?

‘Vanuit Europese regelgeving worden lidstaten verplicht een Nationaal Actie Plan op te stellen voor het terugdringen van bestrijdingsmiddelen. Zo zijn Belgische retailers nu verplicht in de winkel te communiceren welke alternatieve producten zij aanbieden naast de geregistreerde bestrijdingsmiddelen. Dit blijkt voor de winkels een lastige klus en weten zij niet goed hoe ze dit moeten aanpakken. Om winkels hierbij te helpen zijn wij een samenwerking aangegaan met Polet (in België het toonaangevende merk van tuingereedschap) en hebben een start gemaakt met het grootste segment “onkruid” binnen de categorie.’

Hoe is dit concept precies ingevuld?

‘Het nieuwe schap is een one-stop-shop voor onkruidbestrijding geworden. Het schap roept op om bewuste keuzes te maken en biedt educatie over de verschillende manieren van onkruidbestrijding. Om shoppers te helpen kiezen is er een duidelijke segmentatie en navigatie aangebracht. SBM en Polet bieden retailers samen een totaaloplossing aan. We hebben een materialenset ontworpen en geproduceerd dat slim in elkaar steekt. De materialen zijn multifunctioneel en kunnen voor meerdere soorten stellingen worden gebruikt. Zo biedt één set materialen voor iedere situatie de juiste oplossing.’

Wat verwachten met dit concept te bereiken?

‘Wij verwachten met deze geïntegreerde aanpak de consument optimaal te informeren.  Met de schapcommunicatie en de thuissituatie in gedachte kan de consument een beter keuze maken uit de verschillende oplossingen. Wij verwachten hierdoor tevens meer cross selling te realiseren. De concurrentie druk is hoog vanwege een vergelijkbaar aanbod. Door de regie te nemen in deze categorie verhogen wij de relevantie van ons merk.’

Miss​chien een typisch Nederlandse vraag: mijn observatie is dat in België zo ongeveer alles te krijgen is op het gebied van plaagdier- en ongewenste gewassen-bestrijding. Is het een uitdaging om Belgen wat dat betreft bewuster te maken?

‘Dit was tot een jaar of drie geleden nog het geval, maar de laatste jaren zijn in België een veelvoud aan producten verboden en is het aanbod nu redelijk vergelijkbaar met dat van Nederland. Voor de Belgische consument is dit een hele omschakeling.  Het Kies Bewust-schap geeft de consument een mooi overzicht wat zij aan mogelijkheden hebben om onkruid te lijf te gaan.’

Welke externe bureaus zijn bij deze activatie betrokken?

‘We hebben, naar grote tevredenheid, het hele traject van concept tot en met productie gedaan met ChannelUp in Leeuwarden.’