'Geur vers brood kent geen conversie'

De geur van versgebakken brood is het schoolvoorbeeld van geurmarketing, het zou mensen aanzetten tot aankoop van brood, was de oude gedachte. Uit onderzoek van Monique Vingerhoeds van Wageningen Food & Biobased Research blijkt echter wat anders, ook tot verrassing van de onderzoekers zelf. ‘We hadden deze uitkomst niet verwacht’, aldus Vingerhoeds in Distrifood, die de studie samen met collega’s van Humane Voeding uitvoerde.

Geur wel effect op beloningscentrum

Ondanks dat geur niet verleidt tot aankoop, doet het wel wat met het brein. Het effect van een broodgeur was op hersenscans, in een MRI-scan, van de proefpersonen duidelijk te zien: de geur activeerde het beloningscentrum. Echter, als de proefpersonen moesten kiezen tussen gestandaardiseerde plaatjes met wit brood, bruin brood en koekjes, had blootstelling aan een broodgeur een wisselend effect. Zo bleek deze juist de keuze voor koekjes te bevorderen en de ‘geur van warm hout’ leidde vaker tot een voorkeur voor bruin brood. Volgens Vingerhoeds gaat het te ver om daaruit te concluderen dat broodgeur de aankoop van koekjes stimuleert. Daarvoor is volgens haar aanvullend onderzoek nodig in bijvoorbeeld een winkel. In haar onderzoek lagen de proefpersonen in een speciale MRI-scanner en kregen via een slangetje in de neus geuren toegediend terwijl ze de plaatjes voorbij zagen komen. De onderzoekers vermoeden dat het effect van geur uitblijft omdat brood meestal gedachteloos wordt gekocht.

Wat gaat er op?

Beleg lijkt wel een belangrijkere drijfveer voor de keuze dan broodsoort. Brood wordt volgens de onderzoekers vooral gezien als drager voor beleg. Aanbiedingen helpen wel:  ‘Wel zien we zien dat volkorenbrood in de aanbieding doen, werkt. Ook helpen aanbiedingen om van volkorenbrood de standaardkeuze te maken, omdat mensen vanwege gemak dan niet snel zullen wisselen’, aldus Vingerhoeds.

Eerder onderzoek wijst op geringe rol geur

Eerder onderzoek van WUR liet volgens Distrifood ook al zien dat andere geuren, net als kleuren en muziek, niet tot aankopen van bepaalde producten aanzetten. 'Dat onderzoek vond overigens wel op de winkelvloer van een middelgrote supermarkt plaats. De onderzoekers lieten geuren ruiken, muziek horen en deden proeven met verlichting. Dat leidde niet tot ander aankoopgedrag.' Toch lijk je hier wel een prettiger of tenminste intensere winkelbeleving mee te kunnen veroorzaken, als retailer. In een muffige winkel kom en koop je minder graag, zegt het gezond verstand...
(bronnen: Resource van WUR, Distrifood)

Foto: Jonathan Pielmayer / Unsplash