Retailer moet zich minder op processen en meer op klanten richten

Hij is één van de inleiders die een presentatie komt verzorgen op ons eerstvolgende Shopper Marketing Update Live!-event, dat 19 juni in Bunnik wordt gehouden.

Gerard, misschien moet je eerst even OnMarc presenteren?

‘Wat wij doen, is het helpen van klanten bij het vastleggen van digitaal klantgedrag en het beter gebruiken van de verzamelde data. Dat doen wij uitsluitend in opdracht. We registreren dus alleen het gedrag op de websites en mobiele sites van onze relaties.’

 En wat doe je daar mee?

‘Alles binnen het wettelijke kader uiteraard, maar daar kun je prachtige dingen mee doen. Je kunt generiek registreren welke trends er zich ontwikkelen, voor welke assortimenten de shopper belangstelling heeft of op welk moment hij tijdens het shop- of transactieproces hij afhaakt. Je kunt bezoekersgroepen herkennen en op basis daarvan met relevante promoties komen, maar je kunt ook 1: 1 persoonlijke en relevante aanbiedingen presenteren.’

Dat is ook de hoofdmoot van je presentatie op 19 juni?

‘Ik wil laten zien dat de klant nog altijd te veel sluitstuk is van het dagelijkse proces. Luchtvaartmaatschappijen zijn ver gevorderd in de digitale dienstverlening maar nog steeds zijn de diverse silo’s in de organisatie heel erg zichtbaar voor de klant. Bij de check-in kent men het check-in-proces, maar weet men te weinig van wat er aan boord gebeurd. De bagageafhandeling werkt niet in combinatie met het loyaltysysteem. Kortom, ik ben één individuele klant, maar wordt door de luchtvaartmaatschappij op wel tien verschillende manieren benaderd. Niet goed voor de branding en de klantrelatie.’

Retailvoorbeeld?

‘Een fysieke supermarkt heeft pak ‘m beet 15 tot 20.000 producten op voorraad. Online heb ik maar één interface om dat assortiment met de klant te communiceren: het beeldscherm van mijn pc of beeldscherm van mijn mobieltje. Wat ik wil als retailer is de klant zo relevant mogelijk bedienen. Dat betekent dat ik het assortiment online wil toegesneden hebben op de klant, terwijl ik hem tegelijkertijd niet in die standaard structuur wil houden. Ik wil hem bijvoorbeeld ook kunnen verrassen met nieuwe innovaties. Het klantbeeld is daarbij gescheiden van de communicatiestrategie. Ik wil de klant bijvoorbeeld tijdens zomerse hitte een ander assortiment presenteren dan tijdens regendagen, mede afgestemd op het persoonlijke shoppergedrag. Weersomstandigheden kunnen een KPI zijn, maar dat kan ook gelden voor commerciële promoties, winstdoelstellingen, omgevingsfactoren, noem maar op.’

In de fysieke wereld hebben mensen een talent ontwikkeld om een intuïtieve keuze te maken uit het enorme aanbod en niet-relevante producten weg te laten. Online werkt dat gewoon niet: al vooraf moet je weten wat je wilt.

‘Probleem is dat de online wereld werkt met boomstructuren en gebruikmaakt van digitale software. Zo doen mensen geen boodschappen. De oplossing wordt gezocht bij het verpersoonlijken van de winkelomgeving, zodat je als shopper wordt geconfronteerd met een mix van eigen keuze en verrassende assortimenten. Ook offline zijn er trouwens verbeteringen nodig. De zelfscanklant kiest vaak eerst voor de zwaardere producten als frisdrank of bier. Die kan die immers onderin zijn boodschappenkrat leggen. Pas daarna komen de lichtere producten als dkw-artikelen of agf aan de beurt. Zo is de supermarkt niet opgebouwd. Eerst moet je dus helemaal naar achteren in de winkel, pas daarna keer je terug naar de groente voorin.’

Wat is je centrale boodschap op Shopper Marketing Update Live!?

‘In de jaren negentig kon je als retailer excelleren door op één onderdeel de concurrentie een stap voor te blijven. Je was de goedkoopste, had de beste service, het beste assortiment of je zat bijvoorbeeld lekker dichtbij. Door de komst van online spelers als Coolblue, Bol.com of Amazon zijn die customer expectations een stuk omhoog geschoven. De klant wil alles: een prima service in combinatie met de beste prijs. Dus als je niet in je oren knoopt dat de klant is gericht op comfort en beleving tegen een redelijke prijs, dan heb je er een hele zware dobber aan om in dit internettijdperk overeind te blijven.’

Shopper Marketing Update Live!

Datum: 19 juni. Locatie: Locatie 78 in Bunnik.

Entreeprijs:

ISMI-lid: gratis
Abonnees MarketingTribune: 95,-
Overig: 150,-

Lezers van MarketingTribune/Shopper Marketing Update kunnen zich aanmelden via deze link.