Actuele retailvraag: in welke branche zit je nu werkelijk?

De ultieme vraag die retailers zichzelf moeten stellen, is: ‘in welke business zit ik nu werkelijk?’, benadrukt retailconsultant Chris Petersen van de Amerikaanse adviesorganisatie Integrated Marketing Solutions. Hij verwijst in een eigen blog naar een principe dat al in de jaren zestig door marketinggrootheid Levitt werd toegelicht. Deze 1960-klassieker ‘In welke business zit u?’ moet in elke bestuurskamer van retailorganisaties aan de wand hangen, zegt Petersen.

Amerikaanse spoorwegen

De klassieke probleemstelling die Petersen daarbij aanhaalt, is het voorbeeld van de Amerikaanse spoorwegen. De belangstelling voor treintransport nam niet af omdat de behoefte aan passagiers- en vrachtvervoer afnam. Integendeel. Die behoefte is juist exponentieel gegroeid. Het probleem was dat de spoorbedrijven zich uitsluitend concentreerden op vervoer met de trein. Die bedrijven hadden zich moeten realiseren dat ze in de transportbusiness zaten. Dan hadden ze zich mogelijk ook ontwikkeld tot een vliegtuigmaatschappij. Dat scenario kun je moeiteloos loslaten op retailers van tegenwoordig.

Digitale loodgieter

Neem bijvoorbeeld de Amerikaans elektroretailer Best Buy. Die heeft een geweldige omslag gemaakt van productleverancier tot een soort van ‘digitale loodgieter’. The Geek Squad is een hulp aan huis om alle digitale apparatuur volledig naar tevredenheid in te stellen. Woorden van gelijke strekking vielen recent ook te beluisteren op het congres What’s Going on in Retailing?! Jeanine Dijkhuis, CRM-manager bij MediaMarkt, benadrukte daarbij dat de retailers niet meer sec te boek wil staan als prijsvechter, maar als ‘navigator in het digitale leven’.

Ace Hardware

De Amerikaanse bouwmarktformule Ace Hardware (‘The Helpful Place’) is eveneens een mooi voorbeeld. Ook geen ‘dozenschuiver’ meer, maar een retailformule die duidelijk heeft geïnvesteerd in scholing van personeel om mensen met een klusvraag op weg te helpen. Of dat voldoende is om shoppers weg te houden bij goedkope online producten blijft vooralsnog een vraag.

Walmart

De klassieke gigaretailer Walmart is ook een voorbeeld dat niet in dit rijtje mag ontbreken. De formule staat bekend om zijn grote aantal winkels en enorme assortiment, terwijl de superretailer nu steeds vaker technologie gebruikt om zich te onderscheiden van de concurrentie. Online investeringen, click and collect-oplossingen, nieuwe apps in combinatie met hippe merken laten zien dat Walmart zich overeind weet te houden als ‘phygital retailer’ met het juiste gevoel van offline en online kansen. (Zie voor een volledig overzicht dit bericht.)