Hoe Hema over de grens de harten verovert

Hoe Hema over de grens de harten verovert
  • Food-en-retail
  • 27 jun 2018 @ 11:28
  • 12708 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • MarketingFood

We stellen zes vragen aan Ferry Buitenhuis, die als retailmarketeer verantwoordelijk is voor de stevige buitenlandse 'uitrol' van Hema. Hij wijdt ons in over lokale smaken, expansiedrift en internationale stroopwafelmarketing.


'Hema wil supernormaal doen'
Retailketen Hema maakt een flinke internationale expansie door. Het merk verkoopt jaarlijks onder meer 13 miljoen tompoezen en 10 miljoen rookworsten. Saillant is dat Hema intussen haar internationale winkelconcept geleidelijk uitrolt op 'thuismarkt' de Benelux. Bij het internationale concept zijn de winkels ingedeeld in ‘werelden’. Zo zijn dames- en herenmode naast elkaar gepositioneerd en vind je alle producten voor de badkamer, keuken, baby en woonkamer bij elkaar. De gangpaden zijn breder. Dit betekent minder ruimte op het schap, maar wordt simpelweg opgelost door vaker bij te vullen. Volgens cmo Adriana Hoppenbrouwer wil Hema 'supernormaal' doen. 'Dit betekent dat we normale dingen zo goed doen dat het super is.' Met Ferry Buitenhuis, die als retailmarketeer verantwoordelijk is voor de stevige buitenlandse 'uitrol' van Hema, gaan we verder in op de buitenlandse marketing van het beroemde merk.

1. Wat heb je zelf met marketing?

'Als retailmarketeer bij Hema heb ik de mooiste baan van Nederland, want wat een mooi merk is Hema om voor te werken. We doen onze eigen productontwikkeling, hebben winkels, een webshop en een merk met veel bekendheid. Iedereen kent ons en vindt wat van ons. Ik ben elke dag weer trots dat ik de marketing mag doen van dit oerhollandse merk.

Samen met mijn team bedenken wij de campagnes en proberen we deze met al onze disciplines zo goed mogelijk uit te voeren om echt het verschil te maken voor onze klanten. In mijn ogen is een marketingcampagne niet alleen maar communicatie, maar het gaat om alles wat wij aan onze klant laten zien. Het begint met onze producten, de presentatie in de winkel en online, goede beschikbaarheid, een enthousiast winkelteam en een opvallende marketingcampagne. Als we alles goed doen dan maken we echt het verschil voor onze klanten.'

2. Hoe bouw je in grote lijnen het Hema-merk buiten Nederland?

Bij de entree van een nieuwe markt zorgen wij allereerst voor aandacht op social media om mensen naar de winkel en webshop te trekken. In de winkels voel en zie je het handschrift van Hema het beste. Als we eenmaal gesetteld zijn in een land gaan de campagnes die we in Nederland voeren ook vertalen naar de buitenlanden met, indien nodig, voor elk land een eigen accent. In onze naamgeving op gevels vermelden we dat we al sinds 1926 bestaan en/of dat we leuke spullen uit Amsterdam verkopen; dit om een stuk vertrouwen op te bouwen. In Nederland groeit iedereen met ons op, in het buitenland zijn we nog vaak de nieuwkomer.'

3.  Met in het assortiment typisch Nederlandse producten, zoals stroopwafels, maakt dat de internationale marketing anders?

'Je gelooft het misschien niet, maar typisch Nederlandse producten als stroopwafels en ontbijtkoek vliegen daar de winkels uit zonder dat we daar iets voor hoeven te doen. Onze marketing wijkt deels af van Nederland. In Nederland en België verspreiden we brochures. In de andere landen hebben we de brochure niet geïntroduceerd en ligt er meer druk op marketing via online kanalen, pr en social media. Verder richten we ons in alle landen op de seizoencampagnes en "focus productgroepen"... die zijn niet heel afwijkend van de Nederlandse. Af en toe leggen we nadruk op onze Nederlandse afkomst bijvoorbeeld op Koningsdag waarbij we social media posts plaatsen met een tekst als: "vieren jullie met ons mee?”'

4. En hoe reageert men over de grens op dit nogal unieke aanbod?

'Men vindt ons vernieuwend, eenvoudig, verrassend, vrolijk en Hollands qua design uitstraling. Daarnaast vindt men het bijzonder dat we mode, beauty, wonen en food in een winkel combineren en dat alles met dezelfde eenvoudige uitstraling. Dat wat wij in Nederland heel normaal vinden en men van oudsher gewend is van Hema, vindt men daar verrassend en misschien wel een beetje gek. Maar in ieder geval opvallend.'

5. Wisselt het assortiment nog sterk per land?

'In België wordt vrijwel alles verkocht, behalve vers food zoals gebak en de typische rookworst. In de overige landen wordt geen vers food, minder mode en iets minder wonen verkocht. De winkels hebben ook gewoon minder vierkante meters, dus je moet keuzes maken.'

6. Wat is je grootste learning met betrekking op retail in het buitenland?

'Twee dingen: werk vanuit één internationaal merkstrategie, dus "one global brand". En zoek het in de overeenkomsten tussen de landen. De werkelijke klantinzichten, drijfveren van de doelgroep verschillen in principe niet heel erg. Zoom in op de overeenkomsten en differentieer op basis van lokale gebruiken. Verdiep je in lokale gebruiken, feestdagen, do’s en dont’s om echt relevante marketing toe te passen in de lokale markten. Maar allemaal vanuit één sterk merk. Het is een avontuur om internationaal te werken, het gaat niet zonder vallen en opstaan. Het is een continue zoektocht naar verbetering en om nog relevanter te worden voor de internationale klant. Nauwe samenwerking met collega’s in de landen is key: zij vormen de "last mile" naar de klant om echt relevant te worden.'

(PvWK)


Winkel-overzicht Hema in buitenland
Hema is nu actief in zeven landen: in Nederland, België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Spanje en Groot-Brittannië. In Frankrijk telt Hema nu 73 winkels. De omzet in Duitsland, Spanje en Groot-Brittannië is nog laag. In de grote Duitse markt heeft Hema nu elf winkels, in Spanje acht en in Groot-Brittannië zeven. Daarmee heeft Hema in die landen nog lang geen landelijke dekking. Ter vergelijking: in het veel kleinere Nederland zijn er 535 winkels. Nog altijd is Hema met name een Beneluxbedrijf. Van de in totaal 735 winkels zitten er 636 in Nederland, België en Luxemburg, becijfert RTL. Daarbuiten zijn er 99 vestigingen.

 

Peter van Woensel Kooy

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken