Juiste prijs blijft netelig onderwerp

Het internationaal strategische adviesbureau Simon-Kucher & Partners heeft daar recent onderzoek naar gedaan. Er zijn volgens het bureau vier belangrijke redenen waarom prijzen als eerlijk of oneerlijk worden ervaren.

1. Aanwijsbare reden

Zo kan het tijdstip van de dag een reden zijn waarom de prijs verandert. Wanneer er sprake is van beperkte capaciteit, kan prijsdifferentiatie wel worden geaccepteerd. Denk dan bijvoorbeeld aan een situatie waarbij iedereen een het eind van een concert een Uber-taxi bestelt. Dan ligt de prijs hoger dan tijdens daluren. Wisselende prijzen in de supermarkt wordt echter als oneerlijk ervaren, omdat er minder sprake is van beperkte capaciteit.

Wat niet in het onderzoek naar voren komt, maar vaak wordt genoemd als voorbeeld, is de prijsdifferentiatie die tankstation De Lucht langs de A2 bij Den Bosch gebruikt. Die gebruikt dynamic pricing voor zowel brandstof als producten in de shop om mensen op verkeersluwe momenten naar het tankstation te trekken. Deze prijsvorm stuit op weinig weerstand. Consumenten begrijpen dat dit gestoeld is op vraag en aanbod.

2. Persoonlijke kortingen

Wanneer twee mensen naar een kledingwinkel gaan en een andere prijs moeten betalen voor hetzelfde modeartikel wordt dit als oneerlijk ervaren. Daarbij geldt echter wel een nuance: gepersonaliseerde en kortingen verkregen via een loyaliteitsprogramma worden wel geaccepteerd. Zoals bijvoorbeeld Albert Heijn doet voor zijn Bonuskaarthouders. Dit komt omdat consumenten in de supermarkt niet op de hoogte zijn van de prijs die iemand anders voor hetzelfde product betaalt. Kortingen voor 65+ers en studenten wordt ook geaccepteerd, terwijl gebruikers toegang krijgen tot dezelfde diensten als overigen.

3. Exorbitant hoge prijzen

Popcorn in de bioscoop kan peperduur zijn. De kostprijs is misschien vijftig cent, terwijl de vraagprijs kan oplopen tot zes euro. Dat wordt niet bepaald als eerlijk ervaren.

Toch blijkt dat (niet in het onderzoek) een rekbare acceptatie. De literprijs van een blikje cola langs de snelweg is beduidend hoger dan de literprijs bij de merkendiscounter, terwijl het toch om hetzelfde product gaat.

4. Vertrouwen

Wanneer onduidelijk is waarom bepaalde producten veel kosten of er sprake is van een monopolie, kan dit leiden tot een oneerlijk gevoel van prijs bij consumenten.

‘Elk van deze redenen kunnen ervoor zorgen dat een prijs als oneerlijk wordt ervaren. Er zijn echter relatief veel situaties aan te geven waarin prijsdifferentiatie dus wel wordt geaccepteerd, zoals bijvoorbeeld bij vliegtickets, treinkaartjes of Uber-ritjes. De vraag- en aanbodafstemming lijkt een geaccepteerde manier van werken en is in lijn met de trend van dynamische prijzen. Wat echter nog steeds niet geaccepteerd wordt, is wanneer je bij de bakker een hogere prijs moet gaan betalen voor je brood als de broden bijna op zijn. In dit geval zijn er genoeg andere opties beschikbaar om de honger te stillen. Echter, wie weet verandert ook de acceptatie in deze markt in de toekomst.’

Volgens Simon-Kucher & Partners is het voor bedrijven van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat prijzen niet als oneerlijk ervaren worden. Dit zorgt voor gemiste omzet, terwijl dit met een andere prijsstelling of communicatie voorkomen kan worden.