Ontbreken prijsdifferentiatie gemiste kans maaltijdbezorgers

De afgelopen jaren is de Nederlandse markt voor maaltijdbezorging sterk gegroeid. Zo is het aantal Nederlandse restaurants met een bezorg- en/of afhaalservice in de periode 2010 – 2016 grofweg verdubbeld en is jaarlijkse ‘double digit’ marktgroei de regel. De totale marktomvang was in 2017 circa €1,4 miljard (verwachting 2018: +20%), wat, uitgaande van een gemiddelde besteding van €11,40 per maaltijd, neerkomt op ongeveer 120 miljoen bezorgde maaltijden (7 bezorgde maaltijden per persoon per jaar)*1. De sterke groei is het resultaat van het gunstige economische tij, maar ook van het verbeterde online bestel- en betaalgemak en het grotere en bredere aanbod van maaltijden.

Sterke groei, beperkte winst

De sterke groei en verwachte groeipotentie (let wel: in 2017 was de totale omzet van de maaltijdbezorgers €1,4 miljard, terwijl de totale supermarktomzet €36 miljard was*2) heeft veel nieuwe marktspelers verleid hun intrede in de Nederlandse markt te doen. Traditioneel werd de markt gedomineerd door Thuisbezorgd en, in mindere mate, Just Eat en Hungry.nl. De laatste jaren zijn hier nieuwe platformen als Foodora, Deliveroo en Uber Eats bijgekomen, terwijl ook ketens zoals bijvoorbeeld Taco Mundo en meer recentelijk zelfs Van der Valk, starten met zelfstandige maaltijdbezorging*3.

De toegenomen concurrentie drukt de resultaten van maaltijdbezorgers. Er is een breed geloof in de markt dat alleen de marktleider als gevolg van schaalvoordelen positieve resultaten kan realiseren. Om deze cruciale positie als marktleider te veroveren, zijn de marketinguitgaven van maaltijdbezorgers vaak hoog, resulterend in negatieve resultaten. Zo waren de marketingkosten van Thuisbezorgd in 2017 €116 miljoen (op een omzet van €166 miljoen), resulterend in een verlies van €0,62 per order*4. Optimaliseren van het prijsbeleid middels prijsdifferentiatie zou kunnen helpen om de marktleiderspositie te bereiken

Kansen voor prijsdifferentiatie in maaltijdbezorging

Prijsdifferentiatie is een manier om, tegen geen of minimale additionele kosten, omzet en marges te verhogen. Gegeven dat maaltijdbezorgers vaak een tweezijdige marktplaats bieden zijn er mogelijkheden tot prijsdifferentiatie aan beide kanten van het verdienmodel: aan de consument- én de restaurantkant. Momenteel maken maaltijdbezorgers echter helemaal geen gebruik van prijsdifferentiatie. Aan de consumentkant zijn vaste bedragen per bezorging (bijvoorbeeld €2,50 bij Foodora) gebruikelijk, terwijl aan de restaurantkant veelal gewerkt wordt met een vaste provisie (bijvoorbeeld 13% bij Thuisbezorgd).

Taximarkt

Arjen Brasz, Senior Director bij Simon-Kucher & Partners: 'In principe kan prijsdifferentiatie in iedere markt worden toegepast waar onevenwichtigheden tussen vraag en aanbod over tijd bestaan.' De taximarkt (grote vraag naar ritten op bepaalde dagen en tijdstippen) en de vliegtuigindustrie (grote vraag naar bepaalde vluchten in bepaalde perioden en op bepaalde dagen) zijn bekende markten waar prijsdifferentiatie en/of dynamic pricing worden toegepast. Brasz: 'Ook in de markt voor maaltijdbezorging zien we onevenwichtigheden over tijd. Denk bijvoorbeeld aan het feit dat het merendeel van de bestellingen in het weekend en tussen 18:30 – 21.00 bezorgd moet worden. We zien dan ook grote kansen voor toepassing van prijsdifferentiatie, vooral aan de consumentenkant van de markt. Enerzijds helpt differentiatie om de betalingsbereidheid van consumenten volledig te verzilveren, anderzijds zorgt het ervoor dat nieuwe klantsegmenten aangetrokken kunnen worden (Figuur 1 red.). We zien vijf kansen om prijsdifferentiatie toe te passen in maaltijdbezorging: bezorgdag, bezorgtijdstip, locatie, bezorgsnelheid en verschil tussen bestel- en bezorgtijdstip.'

Figuur 1: Prijsdifferentiatie zorgt ervoor dat verschillende klantsegmenten aangesproken worden, waardoor de totale markt vergroot wordt.

Prijsdifferentiatie o.b.v. bezorgdag

Het merendeel van de bestellingen vindt plaats in het weekend (vrijdag – zondag). Maaltijdbezorgers kunnen hierop inspelen door in het weekend hogere prijzen te hanteren dan doordeweeks. Hierdoor wordt enerzijds de hogere betalingsbereidheid van consumenten in het weekend beter verzilverd. Anderzijds zorgen de lagere prijzen doordeweeks ervoor dat een deel van het segment dat maaltijdbezorging momenteel te duur vindt, wordt aangetrokken: de markt wordt vergroot.

Industrievoorbeeld: In de hotelindustrie is differentiatie o.b.v. weekdag gebruikelijk: een hotelkamer is in het weekend duurder dan doordeweeks (of andersom, in geval van een zakenhotel).

Prijsdifferentiatie o.b.v. bezorgtijdstip

Rond etenstijd (18.30 – 21.00) is de vraag naar bezorgde maaltijden het grootst. Om de druk te spreiden en de waarde van de diensten beter te verzilveren, zouden maaltijdbezorgers buiten dit ‘spitstijdstip’ een lager tarief kunnen vragen. Onderzoek van onderzoeksbureau Growth from Knowledge (GfK)*5 laat zien dat meer dan de helft van de consumenten openstaat voor een tariefopbouw met hogere prijzen in de spits en lagere prijzen erbuiten. Door deze vorm van prijsdifferentiatie zouden bovendien nieuwe klantsegmenten aangetrokken kunnen worden, zoals gezinnen die vaak vroeg(er) maaltijden bestellen.

Industrievoorbeeld: In de logistieke dienstverlening is differentiatie o.b.v. bezorgtijdstippen gebruikelijk: bezorging ’s avonds laat is duurder dan bezorging tijdens reguliere kantooruren.

Prijsdifferentiatie o.b.v. locatie

Maaltijdbezorgers kunnen ook differentiëren op basis van locatie. Nu is het vaak slechts mogelijk om te bestellen bij restaurants op een beperkte afstand van het bezorgadres (bijvoorbeeld in het geval van Deliveroo 2,5 kilometer). Door een hogere prijs te hanteren voor restaurants tussen bijvoorbeeld 2,5 en 5 kilometer van het bezorgadres, kunnen maaltijdbezorgers inspelen op de klantbehoefte om eten te kunnen bestellen bij restaurants buiten de originele maximale afstand. Hierdoor kan bovendien de hogere betalingsbereidheid hiervoor verzilverd worden.

Industrievoorbeeld: In de benzinemarkt wordt differentiatie o.b.v. locatie veel toegepast. Het is gebruikelijk dat de prijs aan de snelweg hoger is dan de prijs bij een tankstation in een dorp.

Prijsdifferentiatie o.b.v. bezorgsnelheid

Uit onderzoek blijkt dat circa 25 procent van de consumenten bereid is om minstens 10 procent extra te betalen voor snellere bezorging (bijvoorbeeld 30 minuten i.p.v. 45 minuten)*5. Door een hoger tarief te rekenen voor snelle bezorging kunnen maaltijdbezorgers deze hoge betalingsbereidheid verzilveren.

Industrievoorbeeld: In de Online Retail is differentiatie o.b.v. bezorgsnelheid niet ongebruikelijk. Coolblue biedt voor €4,95 een ‘supersnel’ leveren optie (op zelfde dag geleverd als voor 15.00 besteld).

Prijsdifferentiatie o.b.v. eerder bestellen

Veel bestellingen moeten ‘zo spoedig mogelijk’ bezorgd worden. Dit zorgt voor druk op restaurants én ‘riders’: in korte tijd moeten maaltijden bereid en bezorgd worden. Door een hoger tarief te hanteren als er bijvoorbeeld minder dan 3 uur zit tussen het bestel- en het gewenst bezorgmoment, kan er optimaal ingespeeld worden op de betalingsbereidheid van consumenten. Onderzoek van GfK laat zien dat 43 procent van de consumenten geïnteresseerd is in deze wijze van prijsdifferentiatie, waarbij langer van tevoren bestellen voordelig is.*5

Industrievoorbeeld: In de bouwsector is differentiatie o.b.v. eerder bestellen gebruikelijk. Bij spoedleveringen wordt een hoger tarief gerekend dan bij reguliere aangekondigde leveringen.

Arjen Brasz: “Deze vormen van prijsdifferentiatie hebben één ding gemeen: er wordt ingespeeld op de betalingsbereidheid van de consument. Door te differentiëren kunnen maaltijdbezorgers het marktpotentieel beter verzilveren: voor iedere consument geldt namelijk een andere betalingsbereidheid. Ik denk dat maaltijdbezorgers hier op dit moment echt geld laten liggen en bovendien bepaalde klantsegmenten, bijvoorbeeld gezinnen, niet of slecht beperkt weten te bereiken.”

Simon-Kucher is een internationaal strategisch adviesbureau gespecialiseerd in strategie, marketing, sales en pricing.

Bronnen

1 ABN Amro (25 oktober 2017). “Maaltijdbezorging nog nooit zo populair”

2 Food Personality (5 januari 2018). “Supermarktomzet 2017: € 35,6 miljard”

3 Misset Horeca (6 juni 2018). “Van der Valk start maaltijdbezorging aan huis”

4 Jaarverslag Takeaway.com 2017, pagina 6, 123 en 143.

5 Statista & ABN Amro (13 april 2016). “Maaltijdbezorging: een groeimarkt vol kansen”