[verslag] IPG Mediabrands Redefine Retail belicht innovaties en uitdagingen retail

IPG Mediabrands is de mediaholding waar alle onderdelen van IPG in Nederland onder vallen: bureaus UM, Initiative, Traffic4u, bGenius, SuperDigital, Cadreon, Yune, Magna Global, Orion, Rapport en IPG Marketing Sciences. Vanuit de betrokkenheid met het retailvak en alle dynamik hierin, stelden deze bureaus voor de tweede keer een bijzonder programma samen.

'Er is geen plek waar alle trends, innovaties en veranderingen zo voelbaar zijn als op de winkelvloer. Ontwikkelingen van vandaag hebben grote gevolgen voor morgen. Wat is de meerwaarde van een merk als we straks alleen nog met onze stem bestellen? Zijn we straks nog wel de baas over machines? Wat zijn de nieuwste drivers voor repeat traffic?', opende dagvoorzitter Nathalie Peters de ochtend in het drijvende event center Undercurrent te Amsterdam Noord. 'Een innovatietsunami overspoelt de retailbranche, vooral met digitale technologie', aldus Peters. Tijd om daar bij stil te staan.

Dr. Karim Benammar, filosoof in transformerend denken (foto boven), gaat in op hoe een retailer begeerte kan wekken. Daar wordt ook de zaal vol mediamensen en (retail)marketeers bij betrokken. Die suggereren: 'door schaarste te scheppen', 'door drukte bij pashokjes te maken, zodat je een gevoel krijgt dat er gevochten wordt om het laatste shirt' en 'begeerte via Instagram aanzwengelen', het walhalla voor hebberigheid, Benammar stelt vast dat je meestal iets begeert omdat een ander iets begeert.

Marc Oosterhout, strateeg en partner van N=5, signaleert dat de kennis over voice-marketing stijgt. Waar opdrachtgevers vroeger bij bureaus aanklopten met de vraag 'doe mij een viral' is dat nu steevast: 'doe mij iets met voice'. Erg concreet is het nog niet, maar iets met voice zit wel standaard in elk campagnevoorstel. N=5 bedacht al met KPN een prototype van een fietsslot dat 'praat' met het mobieltje van de scholier die fietst. Tijdens het rijden, als het slot openstaat, kan er niet gebeld worden voor de verkeersveiligheid. Slot dicht en je kunt weer bellen. Dit product met een KPN-groene slotlip wordt eind 2018 op de markt verwacht. Ook Oosterhout gaat in op begeerte, met de stelling 'als je mensen een schip wilt laten bouwen, lok ze dan niet met hout en spijkers maar met een eindeloos verlangen naar de zee.' Naar een citaat van Antoine de Saint-Exupéry. Dus marketeers en retailers moeten een specifiek verlangen blootleggen en dat aanwakkeren. Het specifieke ontdek je door 'conflictdenken', ofwel de dialectiek die we eerder zagen aankomen. Nu dus losgelaten op merkprofielen. Oosterhout geeft als voorbeeld van merk-dialectiek de gedachte 'meisjes zien mij niet staan' versus 'meisjes willen mij' (Axe). Of 'Ik ben geen supermodel' versus 'ik voel me mooi' (Dove). Of 'een mooie job in Sillicon Valley is een brug te ver' versus 'Werken bij een bedrijf in Sillicon Veghel' (Jumbo). Oosterhout gaat er een volgend boek over schrijven.


Kansen voor 'voice-marketing' voor supermarkten

Danny de Vriendt van IPGDynamic presenteert met Eva Boven van Traffic4U onder andere bovenstaande sheet. Ze delen hoe je als merk 'voice ready' wordt. We zien beelden van de eerste Nokia smartphone uit 1997. Waarna Boven de toekomst induikt en op basis van ABN Amro-onderzoek voorspelt dat een vijfde van de Nederlandse klanten in 2021 met voice assistants bestelt. Amerika loopt voor, dus we houden de Alexa's en Siri's van deze wereld aldaar goed in de gaten. Jumbo wordt geprezen als pionier waar je met Google voice ('praat met Jumbo', 'zet olijfolie op mijn lijstje') je boodschappen al kan bestellen en betalen. KLM wordt geprezen omdat het merk een service-app met voice heeft gebouwd, namelijk hulp bij het pakken van je koffers. Het duo adviseert om als merk partnerships aan te gaan met grote partijen als Google, Amazon, Apple, Microsoft, Samsung en/of IBM. 'Voor voice-assistent optimalisatie en om samen te gaan verkopen!'

Belangrijk om je te beseffen als marketeer is dat je via voice 1 kans krijgt om te antwoorden als merk. Wanneer de voice assistent jouw antwoord er tenminste uitpikt. Dat belooft nieuwe SEO-technieken en ook nadenken over wie de vraag stelt. Wat is dat voor persoon, wat is dat voor consument? Wat is precies diens vraag? 'Stem daar je antwoord en ook je stem op af', tipt het duo.

Dan een vrolijke noot als Richard Kuijpers, eigenaar van Smartrobot Solutions, leerervaringen met robots in de retail deelt en een armada aan robots de arena instuurt. Eentje gaat er rond met blokjes oude kaas (zie foto onder), IPG heeft dit samen met de adverteerder ook echt gedaan op de winkelvloer. De commotie zorgt gegarandeerd voor rumour around the brand en extra aandacht voor het product. Kuijpers verwacht dat winkelpersoneel deels vervangen wordt door robots. Bij AH is het sinds vandaag al zover. Ook zenpriesters en uitvaartbegeleiders moeten -zoals in Japan- vrezen voor hun baan.

Tijdens een break vertelt IPG's Peters uw reporter ook een robot te hebben aangeschafd voor thuis. 'We hebben hem niet in de woonkamer of slaapkamer gezet, je wilt toch ook nog wat privacy. Hij staat in de keuken en reageert op stemmen, dat is heel leerzaam en leuk.'

Op het congres worden vervolgens de uitkomsten van de laatste Retail Buying Study gepresenteerd. Dit betreft het onderzoek van IPG Mediabrands over de customer journey binnen retail verticals. In de survey van 2018 staat de opkomst van ‘voice’ technologie centraal, bij het bestellen van producten en bij het aansturen van service verlenende chatbots. Ook ging chief data Menno van der Steen in op de 'ontspulling': we willen minder spullen in eigendom hebben, ze misschien liever lenen, ruilen of leasen en we besteden meer aan entertainment, diensten, service en ervaringen. Dit alles leidt tot een ander koopgedrag. In de nieuwe Retail Buying Study wordt het koopgedrag in kaart gebracht van winkelend Nederland: Waar koopt men? Welke merken zijn het meest succesvol? Hoe oriënteren mensen zich op een aankoop? En waar vind de transactie vervolgens plaats? Waardoor laat men zich inspireren? Hoe ziet de customer journey er uit en in welke mate verschilt deze per product categorie? Zie onder voor meer info.

Walter Kraus (Bol.com), Kara Rowe (Microsoft) en een IPG Mediabrandspanel diepen de thematiek nader uit, voordat Diederick Breijer (ceo IPG Mediabrands Benelux) het geslaagde tweede Redefine Retail event 2018 afsluit. De humoristische 'Ode aan de retail' van oud-copywriter en nu cabaretier Madelijne Kool (refrein zie onder) zoemt nog na in het hoofd. Het was een inspirerende sessie.

tekst: Peter van Woensel Kooy
senior redacteur MarketingTribune

Voor meer info over de Retail Buying Study kunt u contact opneen met Michiel Veugelers, marketing communicatie manager IPG Nederland (Michiel.Veugelers@mbww.com) 

BEELDIMPRESSIE
IPG Mediabrands Redefine Retail congres 2018

(fotografie: PvWK)