Kim Kleine Staarman (Jump!) over retailsucces 'footfall'-marketing

Kleine Staarman was eerder verantwoordelijk voor de e-commerce en marketing bij DekaMarkt. Daarvoor was ze drie jaar marketingdirecteur bij V&D en La Place. Eerder was ze actief bij Wehkamp, uitgeverij Veronica, T-Mobile en Hema.

Ha Kim, voor we nader ingaan op footfall: wat heb je met retail?
'Ik vind de dynamiek van retail erg interessant. De combinatie van het bouwen aan een sterk onderscheidend merk icm het trekken van klanten naar alle verkoopkanalen, maakt dat de marketingwerkzaamheden binnen retail heel uiteenlopend zijn. Naast NPS en Toma ligt met name de focus op traffic, conversie en sales. Vanwege het toetreden van steeds meer buitenlandse -offline en online- spelers op de Nederlandse markt is een onderscheidend merk, klantherkenning en een slimme, voor een groot deel performance based marketingmix steeds crucialer.' 

Retailers zijn erg enthousiast over de resultaten van de mobiele footfall campagnes die jullie draaien, begrijp ik. Leg eens uit wat voor techniek dit is.
'Op basis van een geo-fence kun je tot 18 maanden terug achterhalen welke anonieme unieke user id's, via mobile phones, in jouw winkels en de winkels van jouw concurrenten zijn geweest. Dit betekent dat je onder andere kunt targeten op bestaande klanten die afgelopen tijd jouw winkels minder vaak bezocht hebben of zelf klanten van jouw concurrenten die jouw winkels niet bezoeken. Daarnaast kun je geo-targeten in een straal van x km rondom jouw winkels en heel specifiek segmenteren op interesses, gedrag en profiel op basis van app gebruik, search en website bezoek op je mobiele telefoon. 
De techniek maakt ook dat je gedurende de volledige campagne kunt optimaliseren. Hierdoor kom je er, gedurende de campagne, snel achter welke doelgroepen geïnteresseerd zijn in welke advertising. Hierdoor ontvangt jouw doelgroep alleen iets wat voor hem of haar relevant is. '

Wat heeft de marketeer er aan?
'Met behulp van footfall kan iedere marketeer relevante boodschappen sturen naar specifieke klantsegmenten en meten hoeveel van de bereikte klanten naar de fysieke of online winkel zijn gegaan.' 

Jullie doen footfall voor verschillende klanten. Kun je een paar korte cases kort toelichten.
'Bij veel klanten starten we met een historical en/of competitor analyse en zetten we een geo-fence rondom de fysieke winkels. Op deze manier kun je targeten op klanten die al geweest zijn, klanten van concurrenten en klanten die zich op dat moment rondom de winkels begeven. We ontwikkelen voor sommige campagnes soms meer dan 100 creatives om zo uitgebreid mogelijk te testen. 
Alles draait om incremental visits: extra traffic. We kunnen incremental visits meten omdat we user id's tot in de winkel kunnen traceren. Ten opzichte van de controle groep (look-a-likes, red.) die geen advertising hebben gezien maar wel naar de winkel zijn gegaan zien we bijna altijd een verdrievoudiging in aantal incremental visits.' 

Een footfall campagne wordt ook wel het nieuwe wapen, een precisiegeweer zelfs, voor marketeers genoemd. Mee eens? Is het duur, zo’n campagne?
'Met traditionele media en zelfs ook met sommige digital media schiet je nog steeds met hagel. Kostbare marketing middelen worden ingezet om een grote groep mensen met een beperkt aantal boodschappen te bereiken, met de hoop dat ze reageren. Met footfall communiceer je gericht met de juiste boodschap naar de juiste persoon. Geen waste in communicatie, dus geen waste in budget. Je kunt meten tot in de winkel: incremental visits. Maar ook meten tot aan de kassa mbv coupons in de creative: ROI. 
Een landelijke campagne gericht op alle winkels inclusief webshop gedurende drie maanden kun je al vanaf 60K inzetten. Maar omdat dit een performance based marketing oplossing is, betekent meer budget ook automatisch meer traffic en omzet. Je kunt footfall ook testen bij een paar winkels en dan kun je al vanaf 10K een campagne inzetten.' 

Heb je nog een aantal do’s en don’t voor marketeers die deze techniek omarmen?
'Jazeker. Test ten eerste zoveel mogelijk advertising om erachter te komen op welke boodschap jouw doelgroep het beste reageert.  Test deze methode ten tweede minimaal zes weken, aangezien je na een paar weken gaat profiteren van de optimalisaties die gedaan zijn.  Mocht footfall nieuw zijn voor jouw organisatie, zet eerst een pilot in om te testen wat dit voor je kan betekenen.' 

Hoe gaat het verder met Jump!? Nog met andere nieuwe zaken bezig?
'Het gaat erg goed met Jump Retail. Niet alleen footfall neemt een vogelvlucht, maar klanten weten ons ook voor andere onderwerpen te vinden. Naast de traditionele marketingmix ontwikkelen we voor veel klanten -gesegmenteerde- digitale folders en emailings. Maar ook steeds meer "merkvragen" passeren de revue. Tegen iedere vraag wordt de customer journey aangehouden om de meest relevante touchpoints inzichtelijk te maken. Bij dit alles ligt de nadruk op een kostenefficiënte manier van werken. We weten namelijk als geen ander dat binnen retail iedere euro marketing spend ook daadwerkelijk iets op moet leveren.'  

(PvWK)


Kim Kleine Staarman

fotocredit boven: Elijah O'Donell /Unsplash

Meer info klik hier