[column] Borremans' visie: meerwaarde

Volgens een in 2013 verschenen artikel op de website van het Reclamearsenaal was Mister Edet “… een wit mannetje met eigenschappen zoals hygiënisch en ijverig, dat in een live-action omgeving optreedt als hulpje in de huishouding”. Bij de commercials met Mister Edet hoorde een zeer herkenbare tune: het uit 1954 daterende “Mr. Sandman, bring me a dream”, dat werd vertaald naar  “Mister Edet, zo is ’t maar net”. Na zeven jaar kwam er een einde aan de oorspronkelijke, getekende, Mister Edet om echter terug te keren in de vorm van de acteur Hans Otjes. Tot medio jaren tachtig zou hij de rol van Mister Edet op zich nemen.

Wc-rollen

Naast z’n petje, ronde bril, hoofd met krulhaar en gehuld in een lichtblauw gestreepte tuinbroek, herinner ik mij Mister Edet uit die tijd vooral van een zeer succesvolle promotie: de gekleurde hulzenactie. Omdat Edet zich als A-merk duidelijker wilde positioneren, zocht Edet ‘iets’, waarmee het zich op een opvallende manier als low-interest product in de markt kon manifesteren. Edet kwam toen met het lumineuze plan om het wc-papier te voorzien van gekleurde wc-rolletjes. Met die gekleurde rolletjes konden kinderen allerlei dingen in elkaar knutselen. De kinderen werden daarbij geholpen door knutselboekjes, die door Mister Edet, onder andere vanaf winkelvloerdisplays, gratis werden aangeboden. In totaal zijn er 2,5 miljoen van dit soort boekjes onder consumenten verspreid. De afzet van Edet toiletpapier steeg in 1984 dankzij de promotie met 20% ten opzichte van het jaar daarvoor. In het boek “Scoren boven op onder de lijn” uit 1994 wordt het gekleurde hulzenconcept omschreven als het ei van Columbus “… omdat het product zelve onveranderd bleef en Edet alleen een kleurtje aan een onderdeel van de verpakking gaf. Meerwaarde in plaats van prijsverlaging…”.

Soepballen

De meerwaarde zat ‘m dus in het product zélf. Het kon door (de kinderen van) de consument volledig worden gebruikt. Natuurlijk, elk knutselwerkje zou uiteindelijk een keer weggegooid worden, maar de wc-rol kreeg in 1984 een extra waarde, namelijk als stukje speelgoed. Twee jaar eerder deed Unox min of meer hetzelfde, toen het de blikjes van de leverpastei en de soepballetjes een tweede leven gaf. Kreeg de wc-rol van Edet extra waarde door het gekleurde rolletje, het Unox-blikje kreeg extra waarde door het te voorzien van een plastic dekseltje. Hiermee konden de blikjes gebruikt worden voor het bewaren van schroefjes, moertjes en allerlei andere doe-het-zelf-rommeltjes. Echt milieuvriendelijk vond Unilever de promotie toen niet. De plastic dekseltjes werden in 1982 al als milieuvervuilend gezien. Maar over het hergebruik van de blikjesop zich was men zeker enthousiast. Dat gold ook voor de jury van de Gouden Meetlat (een van de voorgangers van de Esprix), want die bekroonde de Unox-promotie in 1983. Dezelfde waardering kreeg de promotie van Edet, die in 1985 een Gouden Meetlat won.

Buy me Once

Dat hergebruik meer dan ooit actueel is en dan niet alleen als het om promoties gaat, blijkt uit het begin dit jaar verschenen boek  A Life Less Throwaway, The Lost Art of Buying for Life. Hierin roept de Amerikaanse schrijfster Tara Button ons opte stoppen met het kopen van producten, die maar kort meegaan en daarna weer worden weggegooid op een wereldwijd steeds harder groeiende afvalberg. Op haar website buymeonce.com vraagt ze ons alleen nog maar producten te kopen met een absolute meerwaarde. Namelijk, dat je ze daadwerkelijk maar één keer in je leven koopt en daarna levenslang blijft gebruiken.