'Retail verzuimt om vaste klant te belonen'

'Retail verzuimt om vaste klant te belonen'
  • Food-en-retail
  • 3 okt 2018 @ 10:25
  • 7035 x gelezen
  • Link
  • Hugo Schrameyer
    Hugo Schrameyer

    journalist en redactie-adviseur
    MarketingTribune
  • Consumenten

Klanten die terugkomen naar dezelfde winkel zijn veel waardevoller en winstgevender dan toevallige passanten. Dus waarom blijven retailers zich zo stoïcijns richten op direct kassa-aanslag zonder shopperdata te meten?

Chris Petersen, oprichter van het Amerikaanse retailconsultancybureau Integrated Marketing Solutions, heeft er een handje van om telkens de vinger op de zere plek te leggen. Nu ook weer. In een recente blog vraagt hij zich af waarom retailers structureel verzuimen om klantdata fatsoenlijk in kaart te brengen.  

Stukken beter

Online retailers scoren wat dat betreft stukken beter. Weliswaar een voor de hand liggend voorbeeld, maar toch: Amazon weet als geen ander gebruik te maken van terugkerende klanten. Online systemen houden nauwkeurig in de gaten wanneer de shopper de Amazon-websites bezoekt, waar die naar kijkt en wat die koopt. Vervolgens is het dankzij Artificial Intelligence een fluitje van een cent om shopper met trackers en ads te verleiden tot aanvullende aankopen, terwijl alle bijbehorende data van berichten, aanbiedingen en toekomstige sales worden bijgehouden.

Nieuwe klanten

Kom daar maar eens om bij fysieke retailers. Die zitten gevangen in historische marketingmodellen, waarbij bereik en frequentie de hoofdmoot vormen. Communicatie heeft tot doel om consumenten te verleiden de winkel te bezoeken. Zelfs als traditionele retailpartijen zich met e-commerce bezighouden, heeft dat vooral tot doel nieuwe klanten te werven.  

Gedrag

Wat gaat er dan precies mis? Waarom hebben fysieke retailers geen goed zicht op gedrag van bestaande klanten?

  • Verouderde systemen zijn gericht op verkooptransacties, niet op klanten.
  • Data zit weggestopt in afzonderlijke silo’s. Informatie laat zich moeilijk combineren.
  • Statistieken focussen zich op verkooptransacties en jaaromzetten, maar geven geen zich op de relatie tussen verschillende resultaten.
  • Slechts weinige retailers hebben de beschikking over geïntegreerde CRM-systemen.

Toekomst

Als fysieke retailers nog een partij willen meeblazen, zullen ze daar toch een keer aan moeten. Ze moeten een keer af van de focus op kassa-aanslagen. Ze zullen zich meer moeten concentreren op het denken en analyseren vanuit het perspectief van een klantrelatie.

  • Welke categorieën en producten zijn nu eigenlijk in trek?
  • Voor welke categorieën komt de shopper graag terug naar de winkel?
  • Hoe lang heeft het geduurd voordat ze weer terugkwamen?
  • Welk signaal triggerde de shopper om terug te komen?
  • Hoe verhoudt zich dat tot klanten die soortgelijke producten kopen?
  • Voor welke producten is de klant bereid om telkens de winkel te bezoeken?

Interessante vragen. En de eerlijkheid gebiedt te zeggen: vrijwel geen enkele retailer weet daar een antwoord op te formuleren. Retailers moeten zich niet blindstaren op statistieken die de jaaromzet in kaart brengen. Ze zullen ook aandacht moeten krijgen voor de vraag welke waarde individuele klanten toevoegen aan het resultaat van de winkel.

Hugo Schrameyer

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken