[column] Borremans's visie: Ga voor Goud-kerstfolder

De driehoek werd als volgt uitgelegd: Goed en goedkoop is nooit snel. Goedkoop en snel is nooit goed. En snel en goed is nooit goedkoop. Het tekeningetje omvatte dus drie stellingen, die mij als zeer geloofwaardig overkwamen. Ik heb de driehoek dan ook in de jaren erna regelmatig gebruikt om klanten ervan te overtuigen, dat ze iets van het bureau vroegen dat in strijd was met één van de drie conclusies van wat – ik later heb begrepen – de Project Management Driehoek heet. Je komt ‘m ook tegen als de IJzeren Driehoek of zelfs de Duivelsdriehoek. Dat klinkt een stuk indrukwekkender. Ik heb altijd geloofd in de logica van die driehoek. Vooral in de zekerheid, dat – lees Wikipedia – ‘het bewegen in het voordeel van geld (dus een besparing) onvermijdelijk tot een beweging in het nadeel van kwaliteit (minder kwaliteit in het eindproduct) leidt’. Die theorie vertaalt zich ook in de Oudhollandse waarheid: goedkoop is duurkoop. Een waarheid als een koe: wat goedkoop is, kan niet goed zijn.

Goud

Vorige week kreeg ik de Ga voor Goud-kerstfolder van Lidl onder ogen. ‘Folder’ is een understatement, want het is een schitterend magazine. Letterlijk schitterend, want het goud spat van de pagina’s af. Ook de Feest Allerhande van concurrent Albert Heijn heeft een cover met een nadrukkelijk gouden zweem, maar bij Lidl blinkt het goud je vanaf elke pagina tegemoet. Niet alleen met food, met daarin een hoofdrol voor Lidl’s high end huismerk Delicieux, maar ook met non food. Van feestkleding tot en met kerstdecoraties. Het ziet er allemaal erg goed uit. Niet alleen visueel, maar ook inhoudelijk met een opbeurend interview met Gouden Televizier Ring-winnaar Beau van Erven Dorens. Gefotografeerd in uiteraard een gouden jasje. In dat interview raakt Beau een gevoelige snaar door in deze tijden van steeds verdere individualisering en het uit elkaar groeien van groepen in de ‘samen’leving te wijzen op verbinding. Niet door hypocriet tolerantie te veinzen en het beestje dan maar niet meer bij de naam te noemen. Bij Beau heet kerst nog gewoon kerst.

Blauwgeel

Lidl is een gamechanger. De beweging in het voordeel van geld, die ten koste gaat van de productkwaliteit heeft Lidl doorbroken. En dit doet Lidl al jaren. Van een discounter, waar je je als consument verschool tussen de dozen, is Lidl uitgegroeid tot een supermarkt met een opmerkelijk vers- en kwaliteitsassortiment. Maar nog steeds wél een discounter. En dat is knap, want die combinatie kan eigenlijk niet, maar Lidl doet het toch. In een land, waar de strijd om de hegemonie in supermarktland zich afspeelt tussen ‘blauw‘ en ‘geel’, maakt ‘blauwgeel’ de opmerkelijkste stappen. Met alleen al zo’n enorm uitgebreid Delicieux-assortiment is Lidl met de komende kerstdagen voor de deur een regelrechte concurrent voor álle supermarkten van Nederland. En dus óók voor Albert Heijn. Sterker nog, ik denk dat de Zaanse grootgrutter behoorlijk wat last gaat krijgen van z’n Duitse concurrent. Het zou me niets verbazen, als het oude mechanisme, waarbij consumenten voor hun kerstboodschappen hun supermarkt voor de dagelijkse boodschappen tijdelijk de rug toe keren om hun inkopen bij Albert Heijn te doen, gaat veranderen. Ik zie consumenten nog steeds tijdelijk switchen naar ‘die andere supermarkt‘ vanwege het vaak luxere en uitgebreidere assortiment. Maar ‘die andere supermarkt’ is dan niet Albert Heijn, maar Lidl. Sterker nog, ik zie het Albert Heijn-klanten ook doen. Het wordt een interessante kerstmaand!