[column] Borremans' visie: Kerstmarkt

Maar ik ging met m’n geliefde gewoon met de auto naar Düsseldorf. Vorig weekend. Zonder Baustelle-oponthoud is het is maar een ritje van twee uur. Natuurlijk, de Weihnachtsmarkt is een ‘tourist trap’. De tijd van de leuke, goedbedoelde kraampjes is voorbij. Oh ja, er staan er honderden en die verkopen nog steeds allerlei kerstgerelateerde snuisterijen, maar je ziet dat er inmiddels een formule achter zit. Je komt op de verschillende markten, die de stad Düsseldorf kent, veel van dezelfde kraampjes tegen die allemaal van hetzelfde verkopen: houtsnijwerk, allerlei soorten kaarsen, kerstornamenten en natuurlijk bier, braadworst en Glühwein. De kerstmarkten zijn in Duitsland een miljardenindustrie geworden die elk jaar honderdduizenden Nederlanders trekken. Op de website duitslandnieuws.nl las ik dat, hoewel die kerstmarkten al eeuwen bestaan, de Duitse kerstmarkt, zoals wij die nu kennen, pas in het midden van de jaren tachtig van de vorige eeuw is ontstaan. Inmiddels worden bij onze oosterburen zo’n 2.500 van die markten door het hele land heen georganiseerd. Alleen al Berlijn telt er 60.

Toeristentrekker

De Duitse kerstmarkt is – zoals gezegd – een toeristentrekker van jewelste. Maar ook in Nederland slaat het fenomeen aan. Inmiddels zijn er dit jaar al honderden Nederlandse kerstmarkten geteld, waarvan – volgens de ANWB – die in Maastricht, Dordrecht en Valkenburg zich mogen verheugen in een grote populariteit. De ANWB noemt dit de ‘gewone’ kerstmarkten, dus met stalletjes en kraampjes op pleinen en straten. Daarnaast zijn er de meer bijzondere kerstactiviteiten zoals de drijvende kerstmarkt in Leiden of de deftige Kerstfair op Huis Doorn. Het 28^ste Dickens Festijn in Deventer trok dit jaar – net als vorig jaar – in twee dagen tijd 125.000 bezoekers!

Vleesmarkt

De kerstmarkt als één groot marketing- en verkoopding. Daar is niets mis mee. De huidige kerstmarkt past namelijk volledig in een lange traditie, die al in de middeleeuwen begon. Het feit, dat er op de Duitse kerstmarkten nu nog steeds zoveel worst en vlees wordt gegeten, heeft alles te maken met het feit dat in die ijskoude middeleeuwse winters het vee op een ongebruikelijk moment (december) geslacht mocht worden en op een speciale jaarmarkt mocht worden verkocht. De eerste van dit soort speciale markten, waarop vlees werd verkocht, vond in de Duitse plaats Bautzen plaats. In december 1384. En over marketing gesproken, het waren in de eeuwen daarna vooral priesters die kerstmarkten organiseerden. Door ze met opzet rondom de kerk te organiseren, werd gelijk het kerkbezoek gestimuleerd.

Beleving

Al die bezoekers zijn op zoek naar gezelligheid. En in die zoektocht laten die honderdduizenden zich niet afschrikken door volslagen idioten, die menen de slachttoestemming uit de 14^e eeuw in de 21^ste eeuw nieuw leven in te moeten blazen. Ondanks brute aanslagen in Berlijn in 2016 en recent in het Franse Straatsburg, worden de kerstmarkten in Europa massaal bezocht. Hoewel de ambiance nostalgisch is, is de kerstmarkt eigenlijk een heel moderne ‘shopping place’. In de huidige shopper marketing-vocabulaire valt veelvuldig het woord ‘beleving’. Het gaat over het bieden van een ‘experience’. Op de kerstmarkt komen zintuigen als ogen (83% van alle commerciële communicatie spreekt alleen de ogen aan) en neus (75% van onze emoties wordt beïnvloed door wat we ruiken) volledig aan hun trekken. Dat op zo’n markt uw gulden zéker geen daalder waard is, drukt de pret totaal niet. Een kerstbal voor 25 euro? Ach, das ist doch überhaupt kein Problem?