[onderzoek] Decemberbonus van 19% in zicht: piek in bezoek biedt kans

Consumenten bereiden zich in november, maar vooral in december voor op de feestdagen: niet alleen met gedichten, maar ook met een stortvloed aan cadeaus. In december maken winkeliers dan ook een hogere omzet dan in de meeste andere maanden van het jaar. Non-food winkeliers verkochten in de afgelopen jaren in de maand december 22% meer dan in een gemiddelde andere maand in het jaar. Bij voedingspeciaalzaken is deze ‘decemberbonus’ in de afgelopen jaren gemiddeld zelfs 42%.

Piek in bezoek biedt unieke kans
De piek in het bezoek die in aanloop naar de feestdagen plaatsvindt leidt tot meer bezoek. Op 29 november (‘Black Friday’) waren er al 1,5 tot 2 keer zoveel passanten in de winkelstraten van Amsterdam, Rotterdam en Utrecht in vergelijking met een gemiddelde vrijdag in november. Cijfers van ABN Amro’s service payment provider EMS laten zien dat de online- en kassabetalingen op het Black Friday 34% hoger lagen dan in het weekend ervoor.

Ook in december zal het drukker zijn in de winkelstraten dan eerder in het jaar, voorziet de bank. 'Deze piek biedt een mooie kans voor een onderneming om het visitekaartje af te geven. Juist omdat de concurrentie groot is. De focus zou tijdens deze piekmomenten voor een groot deel moeten liggen op het uitdragen van het onderscheidend vermogen. Een die zich onderscheidt op service en expertise en dat op zo’n dag goed kan aantonen, maakt indruk. Hetzelfde geldt voor winkeliers die zich juist onderscheiden op interactie en entertainment in de winkel. Denk bijvoorbeeld aan de speelgoedwinkel van Hamleys in Praag, waar heel veel producten uit te proberen zijn. Wie zich tijdens piekmomenten onderscheidt, verhoogt het herhaalbezoek.'

Decemberbonus van 19%
Maar het gaat in december volgens Duijn niet alleen om het uitdragen van het onderscheidend vermogen. 'Winkeliers maken in de laatste maand van het jaar ongeveer een vijfde meer omzet dan in een gemiddelde andere maand in het jaar. Met name sommige branches zijn redelijke afhankelijk van die ‘decemberbonus’ en houden daar bij de inkoop dus ook rekening mee. Dan zorgt een gedaald vertrouwen in aanloop voor december voor schrik. Sommige branches zijn minder afhankelijk van het einde van het jaar. Denk bijvoorbeeld aan supermarkten, een van de grote winnaars van 2018. Zij profiteerden vooral in het derde kwartaal van het warme weer.'

De online Retail
Wie gaan een hoge decemberbonus zien? Dat geldt volgens het team van Duijn ten eerste voor de online Retail, die in december ongeveer 36% meer omzet zal maken dan in een gemiddelde andere maand van het jaar. 'Per saldo is de online Retail ook de sterkste omzetstijger (+18%) binnen de sector. Qua transport is dat wel een uitdaging: de pakketvervoerders zitten aan het eind van het jaar aan het maximum van hun capaciteit (zowel qua materiaal als qua personeel), waardoor logistieke knelpunten ontstaan. Vorig jaar werden bijna 447.000 pakketten bestemd voor de feestdagen te laat bezorgd. En dat terwijl de rek er nog niet uit is aan de vraagkant.

Verdergaande automatisering, nieuwe bezorgingsvormen, beperken van retourstromen door het ophalen van feedback kunnen hier als oplossing dienen. Als de sector hoge decemberbonussen in stand wil houden, moet hiervoor een oplossing gevonden worden.'

Decemberbonus voor speelgoedwinkels
Ten tweede dienen volgens de onderzoekers ook speelgoedwinkels als magneet in de laatste maanden van het jaar, in vergelijking met eerdere maanden. Dat zal ook in 2018 zo zijn. En dat hebben ze ook nodig. Zij zagen de verkoopvolumes in 2018 met een vijfde afnemen en voelden ook prijsdruk. Daardoor daalde de totale omzet zelfs 14%. Maar: ze zullen een flinke decemberbonus tegemoet zien van 87%.

En die is zelfs nog vertekend: de ‘novemberbonus’ is bij speelgoed traditioneel nog hoger zegt ABN Amro, omdat Sinterklaas veel meer specifiek een kinderfeest is. 'In november en december afzonderlijk ligt de omzet van speelgoedwinkels meer dan twee keer zo hoog dan de gemiddelde maandomzet in januari tot en met oktober. We verwachten echter niet dat de sterkst gedaalde branche voor een absolute ommekeer zal zorgen in die periode. Voor 2018 als geheel zal er voor speelgoedwinkels een omzetdaling van 13% staan.'

Decemberbonus voor voedingspeciaalzaak en consumentenelektronica
Ook voedingspeciaalzaken en winkels in consumentenelektronica gaan volgens het team van Duijn een hoge decemberbonus tegemoet, maar zullen hun omzet over het geheel zien dalen. Voedingspeciaalzaken hebben daarbij last van de concurrentie van supermarkten (die meer zijn gaan inzetten op beleving en vers) terwijl consumentenelektronica last hebben van de concurrentie van internetverkoop. Online spelers in die branche hebben  de afgelopen jaren bijgedragen aan prijsdruk in deze branche. Ook voor deze branches geldt dat december een mooie kans biedt om het herhaalbezoek op te hogen.
(PvWK)