'Verpakkingen ontbreekt het vaak aan overtuiging'

Die constatering komt van Bart de Rooy. Bijna acht jaar geleden richtte hij Iconic Design op, terwijl hij daarvoor al een lange staat van dienst had in de ontwerpwereld. Zo was hij tevens mede-oprichter en creatief directeur van ProudDesign, terwijl De Rooy in opdracht heeft gewerkt voor tal van retail- en merkorganisaties. Hij is één van de sprekers op ons volgende Shopper Marketing Update Live!-event, dat dinsdagmiddag 19 maart wordt gehouden tijdens het Packaging Event in Amersfoort.

Bart, vertel eens, kun je al een tipje van de sluier oplichten?

‘Ik werk in opdracht voor grote marketingorganisaties van merkfabrikanten, waarbij ik te maken krijg met brand marketeers en overige marketingmanagers. Daarnaast werk ik ook voor merken die worden aangestuurd door ondernemers, zoals Suitsupply bijvoorbeeld. Dat is een totaal andere manier van werken. De ondernemer draagt zijn eigen beslissing, terwijl marketingafdelingen zich laten leiden door marktonderzoek. Doorgaans door veel marktonderzoek. Op jullie Shopper Marketing Update Live!-event wil dat verder gaan toelichten. Ik wil bezoekers laten ervaren met voorbeelden hoe je tot een meer overtuigende verpakking kunt komen.’

Het verschil in benadering tussen ondernemers en marketingafdelingen, welke invloed heeft dat op verpakkingen?

‘De marketeer zit in de positie dat die weinig bewegingsvrijheid heeft. Hij motiveert zijn beslissingen op basis van onderzoek. Bovendien heeft die de opdracht om binnen een jaar tot resultaat te komen. Gevolg daarvan is dat verpakkingen van merkfabrikanten veelal tot doel hebben om de shopper te pleasen. De verpakking moet vooral toegankelijk zijn en direct tot koop aansporen. Daarbij geldt tegelijkertijd dat die oplossingen niet altijd tot inspiratie en overtuiging leiden. Het is vooral een polderoplossing om in het gevlei van de consument te komen.’

En dat geldt niet voor verpakkingen van ondernemers?

‘Ik heb er geen wetenschappelijk onderzoek op losgelaten, maar dat gevoel heb ik wel. Directeur Fokke de Jong van Suitsupply bijvoorbeeld is er helemaal niet op uit om consumenten te pleasen. Die koerst vooral op zijn eigen doelstellingen. Of neem Rituals. Dat merk was de eerste drie, vier jaar helemaal niet zo succesvol, ook niet met zijn verpakkingen. Door toch vast te houden aan de eigen overtuiging, en de tijd te nemen om producten te laten slagen, heeft de consument de liefde voor die merken uiteindelijk wel opgepikt. Mensen zijn echt van die merken gaan houden.’

Nog een voorbeeld?

‘Tony’s Chocolonely. Die koerst ook op een eigen zienswijze. Pure chocolade zit in een blauwe wikkel, melkchocolade in een rode wikkel. Volledig tegen de gangbare opvattingen in. Dat heeft de populariteit van het merk niet in de weg gestaan. Als je met dat verhaal bij Verkade was aan komen zetten – puur in blauw, melk in rood – dan hadden ze je met marktonderzoek duidelijk gemaakt dat de shopper die kleurkeuze niet is gewend.’

Wat betekent deze constatering voor de shopper- of trademarketeer?

‘Ik heb als verpakkingsontwerper ook voor de Hema gewerkt. Die is bereid om op de winkelvloer te experimenteren om te kijken of een verpakking inderdaad wordt gewaardeerd. Merkfabrikanten die zichzelf geen tijd gunnen, komen veelal tot een ontwerp met een hoog pleasegehalte, maar tegelijkertijd ontbreekt het ook aan overtuiging. Op de korte termijn kan dat in je voordeel uitpakken, maar het is de vraag of de consument op lange termijn van je merk gaat houden.’

Informatie over de andere sprekers tijdens ons Shopper Marketing Update Live!-event: deze link

Lezers van MarketingTribune/Shopper Marketing Update kunnen zich aanmelden via deze link.