Kruidvat voegt extra emotie toe aan sterke voordeelboodschap

'Nederlandse, Belgische en inmiddels ook Franse consumenten zijn dol op onze winkelketen. Waar veel andere high-street retailers worstelen, is Kruidvat verkozen tot meest toekomstbestendige retailer', stellen de dames namens het retailmerk op basis van onderzoek door Q&A, uit juni 2019. 'Maar tijd om op de lauweren te rusten is er niet. Integendeel.'

'Rationeel, op boodschap niveau, is het merk kristalhelder', vult Ingeborg Ligteringen, Marketing Manager Kruidvat aan, 'We staan voor voordeel, maar willen de merkbeleving in onze campagnes ook emotioneel verrijken. Uiteraard zonder daarbij iets in te leveren op het voordeelkarakter.'

Sterker gedefinieerd
Op zoek naar meer merksympathie en een sterker gedefinieerde persoonlijkheid dus. 'De oplossing lag niet ver weg. Je kunt wel zeggen dat prijs, korting en voordeel super-rationele boodschappen zijn, maar tegelijkertijd roepen ze een enorm sterk gevoel op bij consumenten', benadrukt Esther te Pas, betrokken als managing director van verantwoordelijk bureau DDB Unlimited. De merkcommercials worden ondersteund door een continue stroom van salescommunicatie zoals huis-aan-huis folders, radio, online en instore ontwikkeld door het zusterbureau Eigen Fabrikaat, beloven de dames.

Nieuwe aanpak
Kruidvat is al 45 jaar jaar supervoordelig en verrassend in haar aanbod, meldt de winkelketen. 'Mensen zijn dol op voordeel. Daar is een constante laag met prijscommunicatie op gebaseerd, waar onder andere folder, radio, tv, instore en online uitingen op worden ingezet. Maar op sommige momenten in het jaar zijn mensen extra blij met lage prijzen en buitenkansjes. In de dure decembermaand bijvoorbeeld. Of als je na de vakantie weer lekker thuiskomt, maar een hoop lege kastjes aantreft. In de nieuwe aanpak worden op een lichtvoetige, relativerende toon juist deze herkenbare momenten op emotionele wijze verbonden aan Kruidvat.'  Het merk wil consumenten niet alleen voordeel bieden, maar ook aantonen klanten goed te begrijpen.

Marcom staat als een huis
'We passen deze aanpak nu al bijna een jaar toe’, zegt Wouter Voges, creative director bij DDB Unlimited, 'Je ziet het ook terug in de nieuwe Funbruari campagne. We zoeken bewust eerst de glimlach en de sympathie en zorgen er vervolgens voor dat die goede vibe versterkt wordt door het positieve gevoel van de aanbiedingen die we doen.'

'Het werkt echt goed', valt Kruidvat-cmo Brenda Smith hem bij, 'De resultaten zijn goed en ook in onze brand tracking zien we de eerste positieve veranderingen op merkniveau.'

Esther te Pas: 'Het is een mooi proces waar we in zitten. Kruidvat staat als een huis. Maar tegelijkertijd zien we dat de ruimte die er ligt op emotioneel merkniveau nog verder benut kan worden. We werken daarom ook nauw samen met Les Binet (effectiviteits-goeroe van Adam&EveDDB en auteur van standaardwerk ‘The long and the short of it’, red.) om te kijken hoe we dat spel van de korte termijn activatie en het lange termijn bouwen van geheugenstructuren nog beter kunnen gaan spelen.'

Grauwe februaridagen
De nieuwste creatie uit de reeks is Funbruari. Deze film toont hoe een oma en haar kleindochter de grauwe februaridagen verdrijven. Met wat hulp van voordelige Kruidvat-producten uiteraard. De follow up campagne start vanaf deze week en zal op radio, tv, online, HAH, instore en in andere eigen media gevoerd worden. Bekijk hier, hier en hier enkele eerdere commercials uit de reeks. Lees hier terug over de kick of ervan plus ons eerdere interview met cmo Brenda Smith. Geniet hieronder van de allernieuwste toevoeging: 'Funbruari' door Kruidvat, DDB Unlimited en Eigen Fabrikaat.
(PvWK)


Screenshot uit nieuwe film