[onderzoek] Hoe effectief zijn de voordeel-events van supermarkten?

Voor niet-vaste klanten zijn de events een goed ‘lokmiddel’, maar deze klanten vullen hun boodschappenmandjes minder dan de vaste klanten. Na afloop blijven zij nog wel een korte tijd ‘plakken’, maar hun aankopen nemen steeds verder af. Overall lijkt het erop dat de effecten van voordeel-events winstneutraal zijn. De onderzoeksresultaten zijn onlangs gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Marketing.

Om de concurrentie van grote discounters het hoofd te bieden zijn supermarkten grote voordeel-events gaan organiseren: kortingsacties rond een specifiek thema en waarvoor breed geadverteerd wordt. Structureel bewijs dat dit soort events traditionele supermarkten helpen zich te beschermen tegen discounters als Aldi en Lidl was er echter niet. Aanleiding voor marketingonderzoekers Jonne Guyt en Els Gijsbrechts om een uitgebreide analyse te doen. Zij bestudeerden de effecten van 44 voordeel-events van grote Nederlandse supermarkten, over een periode van vier jaar.

‘We zien dat er qua volume meer eenheden van specifieke producten worden verkocht tijdens voordeel-events en dat dit aankoopgedrag het sterkst is bij de niet-vaste klanten en koopjesjagers die doorgaans relatief vaker winkelen bij de hard-discounters’, vertelt Guyt. ‘We hebben geen inzicht in alle prijsafspraken tussen supermarkten en producenten, maar desalniettemin lijkt het erop dat de uiteindelijke effecten over het algemeen winstneutraal zijn. Dit komt doordat de vaste en niet-vaste klanten hun bezoek- en aankoopgedrag aanpassen aan een voordeel-event.’ Volgens Guyt is het echter te kort door de bocht om te stellen dat de supermarkten er dus net zo goed mee kunnen ophouden. De voordeel-events kunnen volgens hem een waardevol middel zijn om te voorkomen dat de minder-frequente bezoekers van een bepaalde supermarkt voorgoed vertrekken richting discounter.

Cruciale rol voor thema
De onderzoekers bekeken ook welke elementen van een voordeel-event belangrijk zijn voor het succes ervan. Guyt: ‘In tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten, gaat het niet zo zeer om de hoogte van de kortingen of de hoeveelheid reclame (het advertentiebudget). Vooral het aantal producten met korting en de mate waarin het thema leidt tot free publicity (onbetaalde media-aandacht), blijken doorslaggevend te zijn voor het succes van een voordeel-event.’

Guyt en Gijsbrechts gebruikten statistische modellen om de factoren te analyseren die invloed hebben op het aankoopgedrag van klanten. De data in het onderzoek zijn afkomstig van AiMark (center for Advanced International Marketing Knowledge) en marktonderzoeksinstituut GfK.

(PvWK, foto: Unsplash)

Publicatiegegevens
Jonne Y. Guyt en Els Gijsbrechts: ‘Evaluating the Effectiveness of Retailer-Themed Super Saver Events’, in: Journal of Marketing, Volume 84, Issue 2 (1 maart 2020). https://doi.org/10.1177/0022242919896334