[interview] Weldaad in een kopje thee

‘Ik geloof dat merken die daadwerkelijk het beste voor hebben met de wereld uiteindelijk aan het langste eind gaan trekken.’

Bart Rietveld is co-founder van Dilmah Benelux. Samen met vijf collega’s is hij sinds 1 september 2019 actief met de verkoop en marketing van Dilmah in de Benelux. 'Voor mij betekent marketing het vinden van onderscheidend vermogen en toevoegen van waarde voor jouw specifieke doelgroep. Dat is wat we op dit moment voor Dilmah ook aan het doen zijn’, zegt Bart.

Kun je je pad beschrijven vanaf opleiding naar wat je nu bent en doet?

‘Ik ben afgestudeerd als Industrieel Ontwerper en heb een master Strategic Product Design van de TU Delft. Evenals veel andere studenten van die opleiding ben ik niet geëindigd als ontwerper, maar zet ik vaardigheden die ik tijdens de opleiding heb geleerd dagelijks in. Design thinking is een term die nu heel hip is natuurlijk, en het kunnen switchen tussen heel abstract en heel concreet denken is zeer waardevol. Daarnaast helpt het me natuurlijk ook dat ik vrij aardig kan tekenen. Na mijn studie ben ik vooral actief geweest in de it, waarin ik onder andere als eService manager bij T-Mobile heb gewerkt. Na een jaar bij ING te hebben gewerkt werd ik benaderd door Soo Bosman, oud-collega bij T-Mobile die me vroeg samen Dilmah Benelux op te zetten met een klein team. Met mijn ervaring binnen IT mag ik daardoor nu voor Dilmah Benelux alles op me nemen wat te maken heeft met digital sales en service. De rode draad hierin is dan ook service. Ik vind het leuk om problemen op te lossen die er aan bijdragen dat klanten beter geholpen worden. En dat doe ik nu voor Dilmah ook.'

Hoe ontstond het idee iets met thee te gaan doen? Wat is het concept precies? En hoe gaat het sinds de lancering?

‘Dilmah bestaat al 35 jaar en is wereldwijd het grootste founder-led theemerk. Wat Dilmah bijzonder maakt is dat we niet bestaan om zoveel mogelijk thee te verkopen, maar dat we business zien ‘as a matter of human service’. Dat betekent dat we een positieve bijdrage leveren aan het leven van mensen in Sri Lanka via de MJF Foundation en Dilmah Conservation. Dit wordt gefinancierd door de verkoop van Ceylonthee, maar zoals we zelf zeggen: “Tea is not the point”. Wat ons hiernaast nog onderscheidt van andere theemerken is dat Dilmah niet alleen verantwoordelijk is voor de verpakking van thee, maar vooral thee produceert. En dat heeft allerlei voordelen, zoals het in de hand hebben van de complete productieketen, waardoor we kunnen garanderen dat de thee die je drinkt hand geplukt en op een orthodoxe manier is geproduceerd, gegarandeerd vers en smaakvol dus. En niet alleen dat, zo kunnen we ook garanderen dat de medewerkers op onze theeplantages een eerlijk salaris ontvangen, en dat voorzieningen die wij als normaal beschouwen in Nederland, zoals gezondheidszorg en kinderopvang, ook daar aanwezig zijn.

In Nederland wordt Dilmah ook al al langer geschonken. Tot nu toe werd de marketing van Dilmah voor een groot deel vanuit Sri Lanka gedaan, en dat is wat we nu anders doen. Door een lokaal kantoor te openen geloven we sneller in te kunnen spelen op de behoeftes van de Nederlandse theedrinkers. We zijn in september begonnen, dus we zijn volop bezig met het kennismaken met de Nederlandse markt.’

Hoe wordt het merk met marketing ondersteund? Wie zijn je klanten? Wat heeft de marketeer eraan?

‘Onze klanten zijn o.a. horeca ondernemers die smaak, oorsprong en kwaliteit van thee belangrijk vinden, en het belangrijk vinden dat de oorsprong van de thee verantwoord en eerlijk is. Zij kunnen dit overbrengen aan hun gasten. Dat betekent voor ons dat we graag kennis delen over thee, de productie, de bereiding van het perfecte kopje en hoe je thee kunt combineren met verschillende gerechten. Daarnaast kijken wij natuurlijk ook verder dan thee. Tea is immers ‘not the point’. We vinden het dan ook belangrijk om projecten te ondersteunen die empathie en verbinding tussen mensen bevorderen, onder het mom van “Share a Cup of Kindness”. Zoals onze oprichter Merill J Fernando dat al jaren doet door hospices in Australië te voorzien van gratis thee. Op onze beurt zetten wij dit door in Nederland met bijvoorbeeld initiatieven die eenzaamheid onder ouderen bestrijden.’

Wat zijn de plannen voor 2020?

‘Normaal gesproken is thee natuurlijk bij uitstek een drank die vooral in de winter wordt gedronken. Dit jaar introduceren we Elixir, een extract van verse Ceylonthee die bij uitstek geschikt is voor de terrashoreca om ijsthee, cocktails en mocktails van te maken. In alle opzichten past dit perfect in de tijdsgeest van 2020; duurzaam, gezond en supergemakkelijk. Een smakelijk en gezond alternatief voor frisdrank of het biertje in de strandtent.’

Welke merken hebben nog meer je aandacht en hoe ben je daarbij betrokken?

‘Natuurlijk hebben mijn oud werkgevers T-Mobile en ING mijn aandacht. Ik vind het mooi om te zien hoe zij de klant voorop blijven stellen in alles wat zij doen. Daarnaast kijk ik met heel veel plezier naar merken als Patagonia en Oatly. Ik vind het te gek om te zien hoe zij hun missie in al hun marketingactiviteiten laten terugkomen. Een inspirerend voorbeeld was voor mij bijvoorbeeld de advertentie waarin Patagonia zich afzette tegen het consumentisme en in hun advertenties in aanloop naar Black Friday opriep om hun producten vooral níet te kopen. In Nederland doet Tony’s Chocolonely dit natuurlijk ook heel goed.’

Als je een advies hebt voor de Nederlandse marketeer, wat zou je haar/hem onder de neus willen wrijven?

‘Ik vind greenwashing een van de meest ergerlijke trends van de laatste jaren. Wees dus écht! Ik geloof dat merken die daadwerkelijk het beste voor hebben met de wereld uiteindelijk aan het langste eind gaan trekken.’ 

Heeft Dilmah Tea straks ‘world domination’ en waarom?

‘Dat is natuurlijk waar we uiteindelijk voor gaan! We zien dat het traditionele business model van theemerken failliet aan het gaan is. Voor een zo laag mogelijke prijs (al dan niet met Fairtrade keurmerk) inkopen, vermengen, mooi verpakken en winsten jaar na jaar laten groeien, houdt een keer op. De marktontwikkelingen laten zien dat consumenten steeds meer door de verkoopbullshit heen prikken; het gaat steeds meer om echte kwaliteit, gezondheid en duurzaamheid. Dilmah is een familiebedrijf en heeft geen aandeelhouders die dividend eisen. Dilmah kan het zich permitteren om in alles de duurzame keuzes te maken. Winst voor ‘people & planet’ dus. Langzaam maar gestaag op naar de top want you can’t beat the real thing.’

tekst: Peter van Woensel Kooy


Bart Rietveld van Dilmah Benelux