10 vragen aan Becky Nascimento, marketing directeur Iglo Nederland

1. Pleased to meet you. Een nieuw gezicht in de Nederlandse marketingwereld. Wat is je drive?
'Ik ben Becky Nascimento. Ik kom oorspronkelijk uit het Verenigd Koninkrijk en ben een jaar geleden met mijn man en zoon naar Nederland verhuisd. Mijn marketingcarrière begon toen ik in 2006 afstudeerde. Ik ging werken bij Molson Coors Brewing Company, waar ik via categoriemanagement in marketing terecht kwam. Sindsdien heb ik gewerkt in brandmarketing voor diervoeding en vervolgens voor de babyvoeding van Danone. De laatste zes jaar heb ik marketingfuncties gehad bij Nomad Foods, het moederbedrijf van onder andere Iglo in Nederland. Wat ik mooi vind aan marketing is de diversiteit: je hoeft je nooit te vervelen en je kunt altijd een positief verschil maken voor het merk waarvoor je werkt en het porfolio dat je beheert.'

2. Wat deed je bij BirdsEye, de Engelse Iglo?
'Ik kwam bij Birds Eye als senior brand manager en werkte voor het groente- en aardappelportfolio, waarbij ik onder andere verantwoordelijk was voor erwten, de lokale kroonjuwelen die in het Verenigd Koninkrijk net zo geliefd zijn als Spinazie à la crème hier in Nederland. Daarna ben ik overgestapt naar een centrale marketingfunctie, waar ik werkte aan het Europese visportfolio. Ik ontwikkelde innovaties en communicatie. Na een korte tijd in deze Europese rol, werd ik gepromoveerd tot algemeen marketingmanager voor de Britse visactiviteiten. Na twee jaar ben ik overgestapt naar de rol van Marketing Director in Nederland. Ik heb me binnen Nomad Foods altijd erg gesteund gevoeld in mijn persoonlijke ontwikkeling en carrièreplanning en heb talloze kansen gekregen om mijn ervaring te verbreden.'

3.  Welke uitdagingen lagen er op je te wachten bij Iglo Nederland?
'Het ging al heel goed bij Iglo, het marktaandeel en de penetratie namen over het hele portfolio toe. Wel konden we zien dat ons maaltijdsegment enigszins achterliep vergeleken met maaltijden in het koelvers segment. Dat heeft vooral te maken met de perceptie van - en kennis over vers. Om dit meer in meer detail te kunnen begrijpen, hebben we een groot onderzoek gedaan onder Nederlandse consumenten. Dit heeft geleid tot een totale revitalisering van ons hele maaltijden assortiment, die binnenkort zichtbaar zal zijn!'

4. Wat is het verschil tussen de Engelse en Nederlandse markt?
In veel opzichten zijn het meer overeenkomsten met een twist, bijvoorbeeld als het gaat om hoe en wat consumenten eten. Zo is het me opgevallen dat "tea-time" een zeer Britse maaltijd is. Jongere kinderen eten dan hun avondmaaltijd rond 17.00 uur voordat hun ouders dat doen. De volwassenen eten later. In Nederland is de maaltijd een moment voor het hele gezin, wat vroeger op de avond, allemaal samen. Als het gaat om wát mensen eten, worden in Nederland vissticks gegeten met spinazie en in het Verenigd Koninkrijk eten we ze met erwten. Dezelfde traditie, alleen een andere combinatie.
Kijkend naar media zie ik ook verschillen. Het is algemeen bekend dat de Britse media veel sensationeler zijn. Dat helpt omdat je geweldige PR-verhalen kunt maken en echt op een emotionele en leuke manier contact kunt maken met de consument. Maar in Nederland is denk ik meer inhoud nodig, wat betekent dat je voor goede publiciteit veel harder moet werken.'

5. Hoe hebben jullie je plannen aangepast door de corona maatregelen?
Allereerst moesten we de voorraad op peil houden. Iglo heeft een aandeel van 55% binnen de Nederlandse huishoudens, dus in tijden van crisis is het een grote verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat je voldoende producten hebt om eten bij de mensen op tafel te houden. Het was hard werken samen met al onze leveranciers in de keten binnen heel Europa, om ervoor te zorgen dat de meest geliefde producten beschikbaar waren in de meest populaire verpakkingsgrootte.

In de tweede plaats moesten we onze zichtbaarheid in de media managen. Op dat moment wisten we nog niet hoe lang het hamsteren zou duren. We hadden in andere markten -waaronder Italië- gezien dat het lang zou kunnen duren dus het was nodig daarop te anticiperen. We hebben toen de beslissing genomen om advertising even te stoppen, om ervoor te zorgen dat de beschikbaarheid op het schap maximaal bleef. In tegenstelling tot de rest van Europa bleef het hamsteren in Nederland beperkt tot twee à drie extreem drukke weken, daarna zagen we een snelle terugkeer naar meer normaal koopgedrag. Waarschijnlijk omdat de ‘intelligente lockdown’ minder beperkend is dan de maatregelen die in andere landen genomen werden.

Ten derde hadden we minimaal twee reclameproducties gepland in het tweede kwartaal, één met opnames in Nederland en één internationaal. Op het hoogtepunt van coronamaatregelen kon er niet worden gefilmd en daarom moesten we ons mediaplan aanpassen. Dus hebben we twee wijzigingen aangebracht:

In de eerste maand lanceerden we een campagne voor online: "wat eten we vanavond?". Deze campagne was speciaal ontworpen om onze solidariteit te tonen met huishoudens in heel Nederland, in deze nieuwe vreemde manier van leven. Het was een campagne met meerdere lagen, met een commercial, gevolgd door veel verschillende soorten content. Van inspirerende recepten omdat iedereen nu veel meer thuis eet, tot inspiratie om jonge kinderen bezig te houden. Dit heeft geleid tot sterke resultaten, vooral wat betreft de ideeën voor activiteiten met kinderen. Hiermee bereikten we meer dan vijf miljoen impressies en een hele hoge engagement rate. We hebben bovendien een paar flinke donaties gedaan aan goede doelen in Utrecht, waaronder de Kindertelefoon en de Voedselbank om mensen die wat extra steun kunnen gebruiken, te helpen.

Daarnaast hebben we het idee voor de commercial voor Green Cuisine zodanig aangepast dat -ie binnen de geldende maatregelen gemaakt kon worden.'

6. Kun je iets vertellen over de plannen nieuwe campagnes, onder andere voor Green Cuisine?
'We hebben een ongelooflijk spannend tweede half jaar gepland. Onze lanceringscampagne voor Green Cuisine is nu live (onder andere te zien op tv, red.) om onze distributie in retail te ondersteunen. Green Cuisine is voor ons van groot strategisch belang omdat het de kern van één van onze doelen raakt: we zetten ons in om het eten van plantaardige voeding te stimuleren om uiteindelijk de vleesconsumptie te verminderen. Als familiemerk kunnen wij als Iglo een toegankelijk assortiment van plantaardige voedingsmiddelen voor een breed publiek aanbieden. Sowieso zullen we in de tweede helft van het jaar meer producten introduceren en investeren in plantaardige voeding.
We gaan ook ons complete maaltijdenportfolio herlanceren met een nieuwe commercial die in juli 2020 wordt uitgezonden, getiteld "bevroren in tijd". Hierin benadrukken we dat onze maaltijden vol zitten met eenvoudige ingrediënten en dat het invriezen helpt om al het goede van die ingrediënten te behouden. Onze nieuwe verpakkingen zullen in september ook in de schappen liggen, met een nieuwe simpele en frisse look en feel.'
 

7. Wat is precies de Vis Vrijdag campagne en hoe liep deze in het eerste kwartaal van 2020?
'Met Vis Vrijdag willen we consumenten aansporen vaker vis te eten. In Nederland komen we namelijk gemiddeld niet aan de aanbevolen hoeveelheid vis. Het fenomeen Vis Vrijdag kan mensen helpen een vast moment in de week aan vis te denken. Bovendien bieden we inspiratie voor de vaak wat informelere vrijdagavondmaaltijd. We hebben de campagne uitgerold via een TVC, online video’s, onze eigen social media kanalen en in samenwerking met social influencers. Met een totaal bereik van vele miljoenen impressies zagen we uiteindelijk een stijging van 3,5% brand awareness en 1,5% toename van de aankoopintentie.'

8.  Iglo staat dit jaar voor het eerst in de Sustainable Brand Index, genoteerd als hoogst genoteerde diepvriesmerk. Waarom is dit belangrijk voor jullie en wat betekent het?
'Het is een enorme onderscheiding en we zijn er trots op dat we het hoogst genoteerde diepvriesmerk zijn. We zetten ons als bedrijf al jaren in voor duurzaamheid. Onze duurzaamheidsstrategie omvat drie pijlers: duurzame voeding, duurzame inkoop en duurzame bedrijfsvoering.
- Binnen de duurzame voeding-pijler zijn we gefocust op het lanceren van producten die in de toekomst nutri-score A / B of een 'gezonde maaltijdkeuze' zouden zijn, met de nadruk op plantaardig, vegetarisch en vis. De lancering van Green Cuisine is daar een voorbeeld van.
- Vanuit het oogpunt van duurzame inkoop; onze vis is bijvoorbeeld 100% MSC en ASC. Als oprichtende partners van de Marine Stewardship Council zetten we ons in voor het gezonder maken van de wereldzeeën. In Nederland voerden we vorig jaar campagne in het teken van  plastic uit de oceaan, in samenwerking met de NGO By the Oceans we Unite.
- Als het gaat om onze pijler duurzame bedrijfsvoering, zijn we onder andere continu gefocust op recycleerbaarheid, waardoor de hoeveelheid plastic in onze verpakkingen wordt verminderd. Fish Cuisine is nu bijvoorbeeld verpakt in alleen een papieren schaaltje.'

9. Hoe is jullie marketingafdeling in Nederland georganiseerd?
'Wij zijn een klein team in Nederland en werken als een matrixorganisatie. Ons hoofdkantoor is in het Verenigd Koninkrijk en we hebben R&D functies binnen heel Europa. Momenteel hebben we in Nederland drie categorieleads, één voor maaltijden, één voor vis en één voor groenten en plantaardige voeding. Dit geeft elke lead de kans om het hele portfolio aan te sturen en peoplemanagement-vaardigheden te ontwikkelen, aangezien elke categorieleider een brandmanager en/of een ondersteunende stagiair heeft. We hebben ook een brandmanager die samen met het hele team werkt om de beste online plannen voor alle categorieën te ontwikkelen. We zijn een hecht team wat heel fijn is, omdat we een snelle organisatie zijn.'

10. Wat zie je als grootste uitdaging voor Iglo in 2020?
'Onze voortdurende grootste uitdaging is om aan te tonen dat de diepvriescategorie vol zit met vers ingevroren, voedzame keuzes. Consumenten moeten diepvries niet langer als een goede back-up zien, maar als een segment dat inspirerend is en heel veel keuzes biedt voor een gezond voedingspatroon, dag in dag uit. We boeken hier grote vooruitgang in, maar ik denk dat we nog meer kunnen doen. De categorie kan ons bovendien helpen voedselverspilling te verminderen, dus er is ook een echt positieve reden om de perceptie van diepvries te veranderen.'

(PvWK)

Becky Nascimento, marketing directeur Iglo Nederland

Nieuw campagnebeeld Green Cuisine