[interview] Kim van der Pal van Candid Group: 'nieuwe Makro denkt voortaan groots'

Kim van der Pal (foto) is Business Director M2Media. Gedurende haar loopbaan heeft zij zowel aan bureau als klantzijde gewerkt en nu vanuit de mediawereld. 'In alle omgevingen voel ik mij thuis. Mijn kennis van Marketing en Communicatie is dus breed waarbij "retail" een rode draad is. De dynamische, snelle omgeving en behalen van resultaten en business doelen bevallen mij goed.'

Wat was de reden voor de nieuwe campagne Makro, hoe raakten jullie betrokken?
'De reden was dat er wat moest gebeuren bij Makro. Het ging al een tijd niet goed met dalende omzetcijfers als gevolg. Jurjen is aangetrokken om die koers te wijzigen en Makro opnieuw stevig op de kaart te zetten. Wij werkten als bureau al eerder samen voor Coop en hebben daar gezamenlijk onwijs mooie resultaten weten te behalen. We hebben als Candid een grondige analyse gemaakt van de markt, de kopersdoelgroep en de merkkracht van Makro en kwamen al vrij snel uit op de nieuwe positionering: "Doe het groots, doe het Makro", ontstaan vanuit het DNA van Makro.'

Hoe heeft Candid de marcom om deze ingewikkelde, majeure marketingklus georganiseerd?
'We hebben een Makro-team samengesteld waarin kennis vanuit verschillende disciplines is samengebracht. Een merkstrateeg van groepsonderdeel bureau XXS, een digitale strateeg van bureau TOC en een media strateeg -ik van M2Media- die samen de communicatie barrière hebben blootgelegd, klantreizen ontwikkeld, data geanalyseerd en een basis hebben uitgewerkt en een lijn en verwachting hebben geschetst. Hierbij hebben we ook goed gekeken naar de competenties en beschikbaarheid van mensen bij Makro en deze volledig betrokken in het proces. Zo ontstond razendsnel de juiste route om tot executie over te gaan. Dit weerspiegelt ook goed de kracht van het Candid platform: synergie, centralisatie, expertise, openheid, en lef.'

Wat is de insight waarop de marcom is gebaseerd?
'Makro is de GROOTSTE onbekende, wie kent Makro nou niet? Maar wie kwam er nog? Als je dan een blik werpt op het extreem ruime assortiment food producten en de kennis die er hierover binnen Makro is dan moet je dat opnieuw groots gaan vertellen aan heel Nederland. Je kunt groot denken. En je kunt GROOTS denken. Dat heeft een ambitieniveau in zich dat verder gaat dan de Nummer 1 groothandel worden voor ondernemend Nederland. We gaan er iets bijzonders van maken. Ook laten we hiermee de eigen medewerkers en leveranciers van Makro weer trots worden op Makro.'

Helder. Wanneer startte de campagne... en hoe?
'We wilden zo snel mogelijk Nederland weer over Makro vertellen. De meest belangrijke decembermaand stond voor de deur en we hebben razendsnel een radiocampagne met succes ontwikkeld en uitgezonden.'

Was of is de pandemie van invloed op jullie plannen?
'Zeker! Makro en Sligro kregen van het CBL een zogenaamde "consumentenstatus" aangewezen gedurende de intelligente lockdown. Door de richtlijnen van de overheid; het verminderen van reisbewegingen, brede gangpaden, afstand houden heeft Makro hier profijt van gehad. Ondanks dat de horeca wegviel. Door deze invloeden kun je voorstellen dat lokale marketing i.c.m. landelijke marketing een belangrijke aanpassing is geweest.'

De eerste resultaten zijn binnen, begreep ik. Kun je die delen?
'Klopt. De totale uplift in sales is +9,1%. De gemiddelde basketwaarde is met +3,8% gestegen. In sales is de uplift op BBQ en/of in combi met accessoires 56% gestegen ten opzichte van de periode in 2019.'

Hoe gaat het contact met afd Marketing Makro, in casu Jurjen Worp, Head of Brand & Communication?
'Je zult begrijpen dat vele adverteerders in COVID-19 periode hun handen vol hadden aan de veranderende omstandigheden waar heel Nederland in terecht kwam. Zowel intern als extern. Wij zijn een verlengstuk van hun organisatie. Door wederzijds vertrouwen en openheid verloopt het contact met Makro goed!'

Nog andere Makro plannen die je wilt delen?
'Zoals de herpositionering al zegt: Doe het Groots, Doe het Makro zijn de plannen en zijn wij super trots dat we daar als Candid aan mogen bijdragen.'
(PvWK)

Voorbeeld uit de nieuwe campagne