[interview] 'We willen de challenger van de categorie zijn'

Kitty Smeeten is Bachelor of Science in Food Technology en heeft een Master in Strategic Marketing. Na gewerkt te hebben bij een aantal foodmultinationals zoals Honig, Nestlé, Sara Lee, Duyvis en Pepsico richtte zij haar eigen chocolademerk op: Hands Off My Chocolate.

Hoe kwam je op het idee een eigen chocolademerk te beginnen?
Al zolang ik me kan herinneren ben ik gek op chocola. Dat was eigenlijk ook de belangrijkste reden dat ik Food Technology ging studeren. Na mijn studie ben ik gaan werken bij grote foodbedrijven en als laatste bij een innovatiebureau. Het was leuk om nieuwe concepten te bedenken en te introduceren. Dat wilde ik ook voor mezelf gaan doen. De keuze voor chocola was snel gemaakt. Dan denk je eerst aan een winkel of webshop, maar dat leek me niets en daar ben ik ook niet echt goed in. Wat ik wel goed kan, is toegankelijke foodproducten voor grote groepen mensen maken. Ik wilde het allerlekkerste en leukste chocolademerk introduceren waardoor chocolate lovers het makkelijk zouden vinden om te zeggen: ‘Hands off! Nu ben ik aan de beurt. Dit is mijn moment!’ Door mijn eigen bedrijf te starten heb ik ook voor mezelf gekozen.

Je merk groeit flink. Als je het vergelijkt met Tony Chocolonely doe je het zelfs beter in dit stadium? Waarom denk je?
Mijn overtuiging is dat je een enorme stap extra moet zetten en echt een veel beter product moet bieden en een betere service moet verlenen dan er al op de markt is. Dan moet je denken aan de manier waarop we met onze klanten communiceren, hoe we pakketjes versturen; dat zijn maar kleine dingen, maar ze geven wel een gevoel van extra aandacht voor je klant. Bij ons in het kantoor hangt de spreuk ‘Go the extra mile it’s never crowded’. En dat proberen we ook bij alles te doen. Gewoon goed is niet goed genoeg. Het moet echt het beste/meest innovatieve/relevantst zijn dat er op de markt te koop is. We proberen ook zo min mogelijk naar onze directe concurrenten te kijken. Zo hebben we de eerste rondjesreep ter wereld bedacht. Deze past perfect in je mond. Het is best raar dat alle repen hoekig zijn terwijl je mond rond is. Verder ontwikkelen we telkens weer nieuwe innovatieve smaken zoals de Cookie Dough-, Red Velvet- en de Birthday Cake-reep. Recent hebben we met Naomi van As weer een nieuwe reep geïntroduceerd: de Hazelnut Fortune Cookie; een compleet product- en communicatieconcept in één. We hebben de reep helemaal samen met Naomi ontwikkeld en het packaging design is van designbureau Positivity Branding. Naomi’s lijfspreuk is ‘Geluk dwing je af.’ Bovendien is ze voor een kwart Chinees, dus zo kwamen we op het idee om een Fortune Cookie-reep te ontwikkelen. Dit hebben we helemaal doorontwikkeld in het product, want in elke reep zit een gelukwens van Naomi en een geluksnummer. Met dit nummer kun je elke vrijdag, op Fortune Friday, een prijs winnen. Met dit soort concepten willen we de challenger van de categorie zijn.
Verder werken we altijd met hele professionele partijen. We hebben een goede fabrikant, de grootste chocoladeleverancier van de wereld, en grote professionele klanten zoals Albert Heijn, Jumbo maar ook bijvoorbeeld Rewe, een Duitse supermarkt. Die zorgen er op hun beurt weer voor dat je zelf ook blijft groeien. Verder steunen we de Cocoa Horizons Foundation waardoor we de boeren en vrouwen in Afrika door middel van een praktisch programma ondersteunen. Hiermee zetten we hen ook in hun kracht om voor zichzelf te kiezen. Dit past goed bij ons als merk.

Kun je het succes wel aan?
Onze ambitie was al vanaf het begin dat we een wereldwijd merk wilden worden We hebben altijd geprobeerd om zo groot mogelijk te denken. Zo zijn we begonnen bij Albert Heijn, werken we met de beste chocolade van de grootste chocoladeleverancier en hebben we een hele professionele producent met alle relevante certificeringen. Opschalen is dus geen probleem.

Wat wil je bereiken met Hands Off My Chocolate?
We willen het wereldwijde merk worden dat vrouwen in hun kracht zet om voor zichzelf te durven kiezen. Te beginnen bij je chocolade. We doen dat bijvoorbeeld door samen te werken met sterke vrouwen die een voorbeeld zijn voor andere vrouwen/meisjes, zoals YouTuber Marije van de Made en Naomi van As - met beiden hebben we een reep ontwikkeld - en in Afrika zetten we samen met de Cocoa Horizons Foundation projecten op waarbij we vrouwen bijvoorbeeld opleiden om hun eigen groenten en fruit te verbouwen. Dit kunnen ze dan gebruiken voor hun eigen gezin, maar ook om te verkopen. Zo genereren vrouwen hun eigen inkomen en worden ze zelfstandiger. Ook zijn er binnen de foundation zelf veel vrouwen werkzaam. Zelf ben ik natuurlijk ook mijn droom aan het verwezenlijken. Ik zou het super vinden als veel meer vrouwen dat doen.
En tot slot moeten al onze producten altijd vernieuwend, eerlijk en te lekker om te delen zijn.

Hands Off My Chocolate is behoorlijk innovatief. Ten eerste is het een ‘rondjesreep’ en je kwam ook al met kerstkransjesrepen en paaseitjesrepen…hoe krijg je dat voor elkaar?
We gaan bij alles wat we doen uit van de behoefte van de liefhebber. Toen we van start gingen vroegen we aan de consument: ‘Hoe eet je je chocolade? Wat vind je zo lekker aan chocolade? Wat vind je irritant?’ Veel vrouwen zeiden toen: ‘Als ik ’s avonds op de bank zit, moet iedereen opzouten en vooral van mijn chocolade afblijven!’ Zo is de naam ontstaan. Vrouwen zeiden ook dat ze niet van die grote hoekige stukken hielden en dat ze het belangrijk vinden dat de reep netjes en makkelijk moet breken.
Voor de eitjesreep hebben we weer op een andere manier inspiratie opgedaan, namelijk door samen te werken met studenten. En de kerstkransjesreep is ontstaan uit een brainstorm met consumenten.
Ook halen we veel inspiratie uit andere categorieën. Zo is de Caramel Macchiato gebaseerd op Starbucks-variant en de Red Velvet op het succes van deze chocoladetaart in de horeca.

Hoe zit je marketing in elkaar?
Onze social kanalen als Instagram en Facebook zijn heel belangrijk. We hebben een hele hoge engagement. Ook werken we graag samen met andere merken, zoals Unilever - verzorgingsproducten bij Etos -, met Liefmans-bier hebben we een pakket voor Moederdag ontwikkeld en Essent heeft een grote mailing gedaan met onze repen. Daarnaast vind ik het leuk om met merken met hetzelfde DNA samen te werken; jonge innovatieve merken, die naast lekker ook goed zijn voor de wereld, zoals Farm Brothers, Rude Health en Bites we Love.

Tips voor de marketeer in het algemeen?
Probeer vooral jezelf te blijven en zo min mogelijk anderen na te doen. Zorg dat je zowel in productontwikkeling als communicatie dicht bij je eigen DNA blijft. Dan voeg je ook het meeste toe aan de markt. En … als het food betreft: maak het super lekker. Alleen dan zeggen mensen… Hands off... dit is te lekker om te delen.

Lees ook: [Ondernemer van de Week] Hands Off My Chocolate