[interview] Marketeer Den Ottelander (Ikea): 'Onze marcomfocus wordt duurzamer leven thuis'

[interview] Marketeer Den Ottelander (Ikea): 'Onze marcomfocus wordt duurzamer leven thuis'
  • Food-en-retail
  • 22 sep 2020 @ 11:24
  • 11645 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • InterviewMarketing

Frederike Den Ottelander (34) is sinds een jaar Marketing Manager van Ikea Nederland. Deze week gaat de nieuwe campagne 'Zet de beweging in gang' de lucht in. Zij vertelt over haar toekomstplannen, de effecten van de pandemie en de digitale versnelling.

U las het al in MarketingTribune, over de nieuwste Ikea-campagne. Vandaag praten we verder met de verantwoordelijk marketeer. Voor ze bij Ikea Nederland begon, startte Den Ottelander (foto) haar loopbaan als social media specialist bij een PR-bureau. Daar leerde zij de kracht van de combinatie 'goed verhaal + de juiste timing + het juiste publiek/kanaal' kennen, vertelt ze. 'Gedurende mijn vijf jaar aansluitend bij Ikea heb ik de kans gekregen om te leren hoe je nuances aanbrengt tussen bijvoorbeeld positionering en commerciële doelstellingen en heb ik de wereld van 'bereik' kunnen verkennen door verantwoordelijkheid te nemen voor de mediastrategie. Ik zie het als mijn uitdaging om, samen met mijn collega's in de hele organisatie, constant die balans te zoeken en optimaliseren.' 

Wat deed Ikea besluiten tot de nieuwe 'kettingreactie' campagne?
'Het klinkt zo simpel om thuis duurzamer te gaan leven. Toch blijkt uit onderzoek dat veel consumenten het gevoel hebben dat hun acties geen impact hebben of dat duurzaamheid duur is. We hebben gekozen voor een kettingreactie omdat het laat zien hoe een kleine dagelijkse handeling in huis, zoals het gebruiken van een waterbesparende kraan, kiezen voor duurzaam katoen, of af en toe vegetarisch eten of afval scheiden, een enorme beweging in gang kan zetten. Elke actie triggert weer een nieuwe actie. Of je jouw stap naar een duurzamer leven thuis zet om kosten te besparen, gezonder te leven of om verspilling van grondstoffen tegen te gaan, jouw bijdrage helpt.' 

Klopt het dat het merk zich duurzamer profileert? Zo zagen we ook een tweede handsmarkt van Ikea. 
'Jazeker. Ikea is een groot bedrijf en voelt zich verantwoordelijk om zich in te zetten voor duurzaamheid. Dit doen we door onze bedrijfsvoering te verbeteren, maar ook door klanten te inspireren en in staat te stellen om duurzame keuzes te maken. Zo promoten we producten die gemaakt zijn van natuurlijke of gerecyclede materialen, zoals 100% duurzaam katoen, hout, bamboe of gerecyclede petflessen. En verkopen we producten die klanten thuis helpen in het besparen of opwekken van energie en water. Denk aan waterbesparende kranen, zonnepanelen of inductiekookplaten. Meer dan 5000 producten van Ikea zijn een duurzame keuze. Ook zetten we stappen door services aan te bieden die klanten stimuleert producten een tweede leven te geven, zoals de meubelinruilservice en matrasretour- en recyclingservice. Met de meubelinruilservice kunnen klanten hun oude Ikea meubels terugbrengen naar de winkel om doorverkocht te worden aan een nieuwe eigenaar. Uiteindelijk wordt zo voorkomen dat meubels bij het grofvuil belanden. 

Ikea stapt over op circulaire bedrijfsvoering, waarbij we de levensduur van producten en materialen verlengen en grondstoffen op een slimmere manier gebruiken. Onze ambitie is om in 2030 alle Ikea producten te maken van hernieuwbare of gerecyclede materialen. Deze producten zijn zo ontworpen dat ze na gebruik een nieuwe functie kunnen krijgen, kunnen worden gerepareerd, hergebruikt, doorverkocht of gerecycled. 

We weten ook uit ons onderzoek dat mensen openstaan voor het delen, repareren en tweedehands verkopen of kopen van producten. We weten ook dat gemak essentieel is om dit soort mogelijkheden succesvol te maken. Door circulaire services aan te bieden, zoals de meubelinruilservice en de matrasretour- en recycleservice, verbeteren we de klantervaring én stimuleren we duurzame consumptie. We streven ernaar geen enkel bruikbaar product verloren te laten gaan en klanten bewust te maken van de mogelijkheid om meubels te repareren, te upgraden en een tweede leven te geven.  

Tegelijkertijd verbeteren we elke dag onze eigen bedrijfsprocessen in de winkels door minder afval te produceren, voedselverspilling tegen te gaan, meer te recyclen en minder energie te verbruiken. We verkopen niet alleen zonnepanelen aan klanten, maar hebben zelf ook 40.000 panelen op de daken van onze winkels en het distributiecentrum in Nederland. Ikea wil klanten inspireren en aanzetten tot een gezonder en duurzamer leven, een circulair en klimaatpositief bedrijf worden en eerlijkheid en gelijkheid nastreven voor iedereen in onze keten en in de gemeenschappen waarin we actief zijn.' 

OK. Hoe varen jullie in de 'staart van de pandemie'? Zwaar gehad, gaat het al beter?
'Het gaat zeker al beter. Op 17 maart 2020 hebben we onze winkels gesloten. Niet omdat dit een vereiste was vanuit de overheid, maar omdat we op dat moment vonden dat dit de beste en meest verantwoorde keuze was om de gezondheid en veiligheid van onze medewerkers en klanten te waarborgen. Bijna anderhalve maand waren alle winkels in Nederland gesloten. Dankzij goede financiële huishouding over de afgelopen jaren is Ikea in staat geweest om ondanks fors omzetverlies alle medewerkers de zekerheid van het gebruikelijke inkomen te blijven garanderen.

Online verkoop liet een ongekende groei zien. Producten bestellen en thuis laten bezorgen via Ikea.nl of een online bestelling zelf ophalen bij de winkel was tijdens de sluiting van de fysieke winkels nog steeds mogelijk. Hierdoor hebben we een hoop klanten kunnen bedienen, maar met enkel de online operatie compenseer je de winkelverkopen niet en zag je toch een terugloop van de omzet van ongeveer 50%. Positief is dat we sinds de heropening eind april in Nederland een sterk herstel van de omzet laten zien. Klanten blijven Ikea enorm trouw en waarderen alle initiatieven voor maatschappelijke ondersteuning die we hebben genomen. Zo hebben we onder andere in samenwerking met veiligheidsregio Rotterdam de zorglocatie in Ahoy mede ingericht en hebben we twee tijdelijke locaties van het Leger des Heils ingericht. In samenwerking met het Rode Kruis doneerden we verschillende producten zoals kussens, beddengoed, handdoeken en zeeppompjes aan de gezondheidszorg en tijdens de sluiting hebben alle winkels op lokaal niveau hun steentje bijgedragen. Onder andere door planten te doneren aan verzorgingstehuizen, knuffels en textiel te geven aan 24-uurs noodopvanglocaties voor kinderen met ouders in vitale beroepen. Eten en drinken te doneren aan de Voedselbank en mondkapjes aan een ziekenhuis. Onze potloodjes en meetlinten bleken enorm gewaardeerd te zijn door ziekenhuizen voor het eenmalig gebruik in tijdelijke tenten voor spoedzorg.  

Sinds 1 september 2020 zijn ook weer alle restaurants geopend (met uitzondering van Amsterdam). Hoewel de restaurants weer open zijn, verzoeken we iedereen nog steeds enkel doelgericht naar de winkel te komen en het ‘gezellige dagje uit’ uit te stellen. Speelplaats Småland is voorlopig ook nog gesloten. Hier is nog geen heropeningsdatum voor vastgesteld. De situatie blijft onvoorspelbaar en wij blijven alert op de maatregelen en adviezen van het RIVM en overheidsinstanties.

Zijn de winkels of webshop nog aangepast naar aanleiding van veranderde markt / anderhalve meter?
'Absoluut! Het retailconcept van Ikea bestaat nog steeds voor een belangrijk deel uit fysieke winkels. Wanneer de winkels dicht zijn, biedt het kans en uitdagingen om je concept in een volledig digitale wereld te herontdekken. Onze website is ook een belangrijk kanaal voor klanten die zich voorbereiden op een winkelbezoek. Wanneer een winkelbezoek tijdelijk niet mogelijk is, pas je uiteraard veel aan je website aan om niet naar fysieke winkelbezoeken, maar naar een online bestelling toe te werken.

Dankzij ondernemerschap, creativiteit en improvisatievermogen zijn er mooie dingen in snel tempo ontstaan. Zo hebben we in een paar weken tijd enorme ervaring opgedaan in e-commerce, waar we normaal gesproken jaren over gedaan hadden. Online bestellingen werden niet alleen verwerkt vanuit ons distributiecentrum, maar er was ook een onmisbare rol voor de winkel weggelegd. Zo zijn er tijdens de sluiting enorm veel bestellingen direct vanuit de winkels verwerkt en bezorgd en sprongen veel medewerkers bij om alle Bestellen & Ophalen-bestellingen klaar te leggen voor de klant. Omdat we voor een lange periode geen klanten meer in de winkels konden ontvangen, zijn er op afstand ook veel persoonlijke interieuradviezen gegeven en plangesprekken gevoerd. Door middel van videogesprekken heeft dat niet stil hoeven staan. Klanten vonden dit erg prettig en daarom bieden we nog steeds de mogelijkheid om advies-, en plangesprekken online te voeren! 

Naast het feit dat Smaland nog gesloten is en de restaurants openden volgens ‘Protocol Heropening Horeca’ van Horeca Nederland, zijn er nog tal van maatregelen in de winkels getroffen om een verantwoorde winkelomgeving te waarborgen. Denk aan een beperkt aantal bezoekers tegelijkertijd in de winkels en extra hygiënemaatregelen. Ondanks de maatregelen hopen we de klant zoveel mogelijk een vertrouwde winkelervaring aan te bieden, maar het is simpelweg nog niet zover voor een gezellig dagje uit.'

Wat wordt de volgende stap in de campagne?
'In ieder geval tot volgend jaar zomer zullen onze campagnes blijven draaien om een duurzamer leven thuis. De huidige campagne loopt tot eind december. Tijdens deze campagneperiode zullen we nog een nieuwe service gaan introduceren die een duurzamer leven thuis weer wat makkelijker maakt. Verder bieden we veel voorbeelden van praktische en betaalbare producten die een eerste stap naar een duurzamer leven thuis mogelijk maken en gaan we wat dieper in op wat zo'n product duurzaam maakt.' 

Nog ander nieuws dat je wilt delen?
'Dit is voorlopig de laatste campagne die we in Nederland maken. We werken met drie andere landen samen aan een gezamenlijke Ikea campagne. In januari 2021 zullen we die nieuwe campagne lanceren.'

tekst: Peter van Woensel Kooy 

Peter van Woensel Kooy

Laatste reacties

ISMI

van shoppers kopers maken

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert

MarketingTribune Events

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken