[branded content] De emotionele opbrengst van N=5

Tekst BBP Media | Beeld Zuiver Beeld

‘Alle succesvolle merken beloven je iets’, zegt Bastiaans Weers, head of strategy bij N=5. ‘Ze doen een emotionele belofte: je gaat je mooier, beter, slimmer of gezonder voelen of de wereld wordt er beter van als je hún product of dienst koopt; dat is de essentie van een merk. De Kleine Prins verwoordt het (in het gelijknamige boek van Antoine de Saint-Exupéry uit 1943, red.) misschien nog wel het mooiste: “Als je mensen een schip wilt laten bouwen, geef ze dan geen hout en spijkers, maar een eindeloos verlangen naar de zee.”

Daar gaat het vaak mis: te veel merken focussen op het hout en de spijkers, op de functionele oplossing – ze willen dat consumenten weten dat hun korst knapperiger is of meer voedingswaarde heeft. Maar vergeten dat mensen kiezen op basis van emotie. Merken zouden zich meer moeten afvragen wat hun product of dienst betekent voor de ontvanger, wat de emotionele opbrengst is. Welk gevoel moeten mensen krijgen van je merk. Daar gaat het om. Nee, dat zit er nog niet ingesleten bij merken, terwijl er genoeg wetenschappelijk bewijs is dat emotie de snelste weg is naar het hoofd en hart van de consument. We ervaren dat allemaal dagelijks zelf. In blinde testen kunnen we vaak geen onderscheid tussen producten ervaren. We proeven het verschil niet. En toch zijn we bereid om voor het ene merk meer te betalen dan voor het andere. Dat is de meerwaarde van emotie.’

‘Waarom dat zo moeilijk is? Om je als merk niet op de functionele oplossing, maar op de emotionele opbrengst te richten?’ vervolgt Weers. ‘Omdat het eerste veel makkelijker is en veiliger lijkt. Het tweede is moeilijker, het is moeilijker om bij emoties te komen en raak te schieten. Bij onze Power Brands-aanpak gaan we uit van het SCARF-model en de 5 kernemoties (Status, Certainty, Autonomy, Relatedness en Fairness) die gedrag uiteindelijk sturen.

Het kernprincipe is dat ieder sterk merk een emotioneel conflict oplost, waarbij het inspeelt op een van die vijf emoties. Nike geeft jou het gevoel dat je topsporter bent – dat geeft status. De NS zegt: Jij bent de reis. Dat geeft een gevoel van autonomie. En Dove zegt dat iedereen echte schoonheid bezit. Dat geeft zekerheid. Als jij als merk mensen het gevoel geeft dat je een (innerlijk) conflict voor ze oplost, maakt dat je enorm relevant en aantrekkelijk. Ons brein is daar heel gevoelig voor.’

Centraal conflict
Hoe werkt de aanpak in de praktijk, wat doet N=5 om van een merk een power brand te maken? ‘Heel simpel gezegd pellen we met een doorsnede van de organisatie het merk aan de hand van onze methode af, tot er een centraal conflict en emotionele kern overblijft. Vervolgens werken we een belofte uit die het conflict oplost en aan een van de vijf kernemoties appelleert.

Ik werk nu 7 jaar bij N=5 en ik heb nog niet meegemaakt dat er niet redelijk snel een aantal conflicten kunnen worden benoemd. Maar de keuze voor het kernconflict bepaalt je positionering, dus het is geen gemakkelijke opgave. Bijkomende drempel is dat de ambitie om te willen mikken op de hoogst mogelijke emotionele opbrengst van een merk intern vaak vragen oproept – juist omdat het grootste deel van veel bedrijven bestaat uit functionele afdelingen, zoals sales (wat levert het op?), procurement (wat kost het?), R&D (is dit genoeg wetenschappelijk onderbouwd?) en de board (een emotioneel probleem oplossen, waar heb je het over?). Met onze gestructureerde aanpak helpen we onze klanten die vragen te beantwoorden.’

Private label
Dat neemt niet weg dat de methode zeker ook in de FMCG branche nog veel te weinig wordt toegepast, vindt Weers: ‘Kijk naar de gemiddelde commercial of verpakking, het gaat heel vaak over wat er ín zit – nog meer granen of nog minder calorieën. Niet welk gevoel het je gaat geven. Daarmee spelen merken private label in de kaart. Als jij van de goedkopere private labels van supermarkten wil winnen, zal je met iets beters moeten komen dan met makkelijk te kopiëren of zelfs te overtreffen claims.

Onlangs lanceerde N=5 zelf een nieuwe campagne voor Becel, dat praktisch iedereen kent, maar waarvan de penetratie terugliep. Het probleem: het botermerk communiceerde een functionele oplossing, dat het gemaakt wordt van plantaardige oliën. Weers: ‘Dat klinkt misschien als goed voor je gezondheid en beter voor de wereld, maar de emotionele opbrengst is ver weg; je voelt er weinig bij. Dat hebben we opgelost door terug te gaan naar de oude kernbelofte van het merk – een sterk hart – en door een positieve wending te geven aan de + in 50+.

Ouder worden werd lang gezien als achteruitgaan, dat beeld is aan het veranderen. Uit onderzoek blijkt ook dat het leven na je 50e betekenisvoller wordt. Becel helpt daarbij door je langer fit te houden. Het merk lost nu een innerlijk conflict op (bang om ouder te worden) en is relevant in de wereld van vandaag, waarin er ook steeds meer aandacht is voor ageism, oftewel discriminatie op basis van leeftijd.’

Ook voor Blue Band maakte het bureau nieuw werk. Weers: ‘Blue Band was een beetje haar vitaliteit en relevantie verloren. Dat hebben we nieuw leven ingeblazen door te laten zien dat Blue Band de uitdagingen van opvoeden anno nu begrijpt en ouders hierbij geruststelt – dat goed doen ‘m ook in kleine dingen zit, zoals iets goeds op de boterhammen van je kinderen smeren. Ouderschap ligt tegenwoordig onder een vergrootglas; post maar eens een foto van je kind dat een blikje Red Bull drinkt en let dan op de comments. In onderzoeken wordt er ook wel gesproken over de parenting pandemic; we leggen onszelf en elkaar als ouders zoveel druk op, waarmee we niet-weerbare kinderen grootbrengen. We zouden “opvoeden” wat dat betreft wat meer los moeten laten.’

Dat betekent niet dat N=5 er nooit naast zit met zijn aanpak. ‘Nee’, lacht Weers, ‘dat klopt. In de nasleep van de financiële crisis hadden we met ABN AMRO aanvankelijk ingezet op relatedness als kern-emotie, we wilden een andere, “luisterende” kant van de bank laten zien. Dat werkte niet. We hebben dat toen veranderd in autonomie, dat mensen weer zelf de touwtjes in handen hadden wat betreft hun bankzaken. Een emotie die van nature beter past bij ABN AMRO. Het mooie daarvan, vind ik, is dat mensen zich niet voor de gek laten houden. Tegelijkertijd bewijst het ook dat als je goed zit, je goed zit.’

Om daar nog aan toe te voegen: ‘Het ongrijpbare van dit creatieve strategie-vak maakt het ook zo fascinerend. De impact die je er als merk, als bedrijf mee kan maken is enorm. Daarom ben ik een enorme voorvechter van onze “emotionele” aanpak, zeker in deze digitale tijd, waarin de marketeer onder grote, functionele druk staat en de doelgroep minutieus getarget kan worden, maar vaak vergeten wordt haar te raken; het verlangen naar de zee wordt niet getriggerd.

Het is daarvoor niet alleen een te mooi, maar ook te waardevol vak. Letterlijk.

 

Marc Oosterhout & Bastiaan Weers: Power Brands 2.0 - De 12 wetten van het nieuwe merkdenken

Het boek is onlangs genomineerd is voor de PIM Marketing Literatuur Prijs 2020.

 

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met N=5