Marketeer Martijn Slebus over de strategie achter Dry January mocktails van Royal Club

Marketeer Martijn Slebus over de strategie achter Dry January mocktails van Royal Club
  • Food-en-retail
  • 20 jan 2021 @ 08:27
  • 17426 x gelezen
  • Link
  • Peter van Woensel Kooy
    Peter van Woensel Kooy

    senior redacteur, merk-expert
    MarketingTribune
  • FoodMarketing

Vrumona lanceerde feestelijke Dry January mocktails met Royal Club 0% suiker frisdrank, onder het motto 'Royal Club maakt goede voornemens nog leuker'. Tijd om nuchter bij te praten met de verantwoordelijke marketeer.


Introduceer jezelf graag kort. Wat heb je met marketing?
'Ik ben Martijn Slebus. Na diverse marketingfuncties bij Sara Lee, Unilever en Upfield ben ik ruim twee jaar geleden bij Vrumona gestart als marketingmanager. Als marketeer vind ik het belangrijk om de consument echt centraal te zetten, zeker in de FMCG sector. Frisdranken is een van de grootste en belangrijkste categorieën in de supermarkt. Toch kiezen consumenten niet bewust voor een frisdrank. Ze maken vaak een keuze uit gewoonte. Kiezen iets wat ze altijd kiezen. Met Royal Club spelen we daarop in door de spot te drijven met deze onverschilligheid, en stimuleren we de consument om een uitgesproken keuze te maken.'

Welke rol speel je binnen Vrumona?
'Ik ben marketingmanager bij Vrumona. Vanuit mijn rol ben ik verantwoordelijk voor de marketing van diverse mooie frisdrankmerken, waaronder Royal Club.'

Cocktailexpert Ivar de Lange ontwikkelt feestelijke Dry January mocktails met Royal Club 0% suiker frisdrank. Kun je deze actie toelichten?
'Dry January wordt in Nederland steeds populairder. In 2020 consumeerde ruim één op de vijf Nederlanders bewust minder alcohol in de eerste maand van het jaar. Nu door de lockdown de horeca voorlopig nog dicht is en gezondheid steeds belangrijker wordt, zien wij dat nog meer mensen ervoor kiezen om deze maand de alcoholische dranken te laten staan. Dan gaan we natuurlijk niet allemaal maar saai aan de thee of water… nee, we willen het wel graag spannend houden. En het liefste ook maar meteen suikervrij! De o% suiker frisdranken van Royal Club sluiten hier heel goed bij aan. Geen alcohol, geen calorieën maar wel die lekkere smaak. Om alcoholvrij drinken makkelijker en vooral spannender te maken, is Royal Club een samenwerking aangegaan met Master Bartender en cocktailexpert Ivar de Lange. In het kader van Dry January heeft hij 10 verschillende recepten gecreëerd met onze 0% suiker producten zodat we toch feestelijk en gezond kunnen proosten op een goed 2021.'

Voila. Wat hopen jullie hiermee te bereiken?
We positioneren Royal Club al jaren met succes als de uitgesproken tegenhanger van de standaard frisjes. Met deze nieuwe campagne willen we consumenten laten zien dat ook een maandje geen alcohol heel inspirerend kan zijn. We willen de consument juist stimuleren om niet zomaar voor een frisje te kiezen, maar juist voor Royal Club. En als je dan toch aan Dry January meedoet kies dan ook voor onze 0% suiker producten. Scheelt toch weer flink wat calorieën.

Daarnaast sluit de Dry January campagne goed aan bij de missie van Vrumona om laagcalorische dranken in 2030 de standaard te maken. Zo heeft Vrumona sinds 2015 het suikerpercentage van haar frisdranken jaarlijks met circa 5% weten te reduceren en bestaat inmiddels meer dan 58% van het portfolio uit laagcalorische dranken met minder dan 10 Kcal per 100 milliliter. De vraag naar suikervrije producten en gezondere proposities blijft toenemen. Royal Club heeft als marktleider binnen het volwassen frissegment de ambitie om voorop te gaan in deze ontwikkeling. In mei 2019 hebben we voor Royal Club een 0% range geïntroduceerd en deze neemt nu meer dan de helft van de groei van het BTGS (bittersegment) voor haar rekening! Zo blijkt maar weer dat gezond en genieten prima samengaan.'

Welke media worden ingezet?
'We maken gebruik van TV Billboarding, audioboarding, om supersnel bereik op te bouwen binnen onze doelgroep, en het gesprek over Dry January aan te jagen. Daarnaast inspireren we consumenten en influencers actief om zelf met de Royal Club 0% Suiker mocktailrecepten aan de gang te gaan. We plaatsen digitale advertenties d.m.v. contextual targeting bij de juiste content. En we maken gebruik van diverse social kanalen als Facebook en Instagram. Uiteraard wordt deze campagne massaal ondersteund op de winkelvloer.'

Welk bureaus zijn betrokken?
'OK ik zet ze even op een rijtje.
Team vanuit Vrumona: Martijn Slebus, Florence Moorman
Mediabureau: Red Star
Reclamebureau commercial: Alfred
Social media: Boomerang Agency
PR Bureau: NewsLab.'

Heeft de sluiting van de horeca invloed op de wijze van je marketing?
'De sluiting van de horeca heeft impact op ons allemaal. Los van de financiële impact die deze sluiting heeft voor de horecaondernemer en ook ons bedrijf is het leven van de consument ook volledig op z’n kop gezet. Hier moet je je als marketeer ook op aanpassen. Van de bar naar de bank zeggen wij intern, dat wil zeggen dat alle frisdrankconsumptie nu uitsluitend thuis plaats vindt. Wat is juist nu relevant voor de consument? En op welke manier kun je de consument het beste bereiken? Zo zien we dat juist door deze coronacrisis steeds meer mensen kiezen voor een maandje geen alcohol. Daar spelen we met deze campagne goed op in. Ook onze marketingmix hebben we aangepast. Zo zijn we veel online en op TV te zien maar bijvoorbeeld weer niet in de bushokjes.'

Nog meer plannen voor Royal Club die je wilt delen?
'Hoewel steeds meer mensen al een bewuste keuze maken om Royal Club te drinken, zien we nog voldoende ruimte om te groeien. Daarom komen we binnenkort met een nieuw opvallend hoofdstuk van deze campagnereeks.'
(PvWK)  


Martijn Slebus (Vrumona)

 

Bekijk hier ook de Royal Club casefilm 'Doe maar een frisje' uit mei 2020 van bureau Alfred

Peter van Woensel Kooy

Laatste reacties

ISMI

van shoppers kopers maken

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

MarketingTribune Events

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken